Caso Crown Cork and Seal Co.

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS[pic 1]

          INGENIERÍA COMERCIAL

CASO ESTUDIO: Empresa Crown Cork & Seal Co.

ALUMNOS        :         

   PROFESOR        :         

          SANTIAGO - CHILE

Problema Central: 

En el año 1973 el futuro de los aerosoles que planteó la teoría de que los gases fluorocarbonados (ocupados como propulsores en los aerosoles) eran los causantes del deterioro de la capa de ozono. Estudios posteriores (1974) reafirmaron la hipótesis inicial y además se afirmó que el 60% de los gases fluorocarbonados lanzados anualmente al aire provenían del uso de aerosoles. Esto trajo como consecuencia directa una disminución del 7% en las ventas de aerosoles respecto del año anterior y una eventual prohibición total de uso a contar de mayo 1977. Posteriormente a esa fecha se trabajó intensamente en un nuevo diseño de aerosol de doble cámara donde se podía utilizar los gases fluorocarbonados con mayor seguridad. Se prevé una recuperación en las ventas de aerosoles en un 6%.

Por otra parte, en 1977 varios estados reglamentaron el uso de los envases sin devolución por la enorme cantidad de basura que estos generaban, que constituía entre el 54% y el 70% de los desperdicios arrojados en la vía pública. Ante la imposibilidad de prohibir por completo el uso de latas, se buscaba que estos envases fueran reciclados después de su uso, por lo que se priorizaba el uso de latas de aluminio, por el alto valor de este metal recuperado y las redes de reciclaje ya existentes para este material. La dificultad para Crown, radicaba en tener que cambiar sus líneas de producción de hojalata por envases de aluminio y su alto costo asociado.

Problema 2:

La estrategia de I&D de Crown estaba enfocada a mejorar la actual línea de productos y servicio al cliente. Según Connelly “no somos verdaderos pioneros. Nuestra filosofía no es la de gastar mucho dinero en investigación básica. Sin embargo, lo que ciertamente tenemos es gran experiencia en la elaboración de matrices y en la fabricación de metal, y sabemos adaptarnos a las necesidades del cliente más rápidamente que nadie en este sector.”

Crown intentaba mantenerse apartada de la investigación básica y de todas las fantasías de una sección compuesta de científicos de alto rango encerrado en una torre de marfil. Como no podía igualar los enormes recursos de American y Continental, Crown buscaba las ventajas propias del seguidor.

Pero la presión para continuar innovando significaba la necesidad de realizar mayor gasto en I&D para explorar nuevos materiales en la etapa del reciclaje de sus productos, diferentes formatos, tapas más convenientes, y demás ideas imaginativas con potencial atractivo para el consumidor.

Problema 3: El avance de la creciente popularidad del aluminio en los años 1970 a 1976 es un problema que debe enfrentar Crown Cork and Seal Company, ya que la fabricación de sus productos se centra en el acero.

Los envases de aluminio registraron en estos años un aumento de 11,6% a un 27,6% y se espera que para 1977 alcanzara un 29% de participación.

El aluminio tiene otras ventajas sobre la hojalata, un peso más ligero, esto reduce los gastos de transporte, adicional es más fácil de litografiar (procedimiento de impresión que consiste en trazar un dibujo o un texto) permitiendo mejor producción a menor costo, y finalmente tenía ventaja en los servicios de reciclados y recuperación, se esperaba que continuara siendo así ya que este material reciclado es más valioso que el acero. (anexos, tabla 3)

(De acuerdo con los problemas encontrados en el caso, la alta amenaza de productos sustitutos, la baja amenaza de nuevos entrantes y la alta negociación de los compradores, además de las distintas fortalezas y oportunidades hacemos referencia de las 5 fuerzas de Porter y análisis FODA de la compañía Crown Cork & Seal Co que se encuentran en el anexo de este informe )

Estrategia

Objetivos por lograr

• Debido a las nuevas regulaciones medioambientales, Crown se ve en la obligación de reformular la materialidad de sus productos en el corto plazo. El aluminio lleva la ventaja en cuanto a instalaciones de reciclaje y sistemas de recolección, y se espera que continúe a la cabeza, porque el aluminio reciclado es mucho más valioso que el acero reciclado, ya que contribuyen con el cuidado del medio ambiente y Crown se destacará por ser una empresa responsable socialmente.

• Se propone comenzar a fabricar los envases de aerosoles con un nuevo sistema de propulsión a doble cámara y con una válvula Aquasol que permite utilizar los gases fluorocarbonados de manera segura para la protección del ozono.

• Inversión en un departamento de I&D en miras de las nuevas regulaciones impuestas por EEUU, obliga a Crown a investigar nuevas alternativas para que sus productos cumplan con la normativa medioambiental.

Lógica de la Estrategia 

• Con las nuevas medidas medioambientales instauradas en EEUU en donde se hace hincapié en los distintos procedimientos de depósitos y reciclaje, las latas de metal serían recogidas, comprimidas, fundidas y vueltas a usar para hacer nuevas latas, bajo este nuevo sistema es poco probable que las compañías de hojalata incurran en costos extraordinarios de transporte y recolección de estas, desafortunadamente para Crown, el nuevo sistema favorecía las latas de aluminio debido al mayor valor del metal reprocesado y debido a la red de reciclaje que ya existía para los productos de aluminio.

• Crown debe invertir en el desarrollo de la nueva válvula amigable con el medio ambiente para los aerosoles ya que la mayor parte de sus ventas proviene de este producto.

• Al contar con inversión en investigación y desarrollo, llevara a Crown a tener resultados de como puede mantener vivo el negocio de la hojalatería, sin necesidad de emigrar con todo al aluminio, buscando nuevos avances o métodos que ayuden a desarrollar mecanismos que sus productos puedan adherirse a las leyes establecidas por el gobierno estadounidense, y lo más probable es que en un futuro cercano sea instaurado en los países donde poseen sus distintas filiales.

Elementos Programáticos:

Plaza: Continuar con la expansión a países subdesarrollado ayudará a Crown a enfocarse en el crecimiento del negocio internacionalmente, en 1977 es la mayor productora de envases en el extranjero.

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