Caso: Crown Cork & Seal en 1989

[pic 1]Análisis de la Industria y Competencia                  Caso Crown Cork & Seal 1989

CASO: CROWN CORK & SEAL EN 1989 

Introducción

1. La industria de envases metálicos había cambiado considerablemente. Competidores en el sector industrial: American National, Continental can, Reynolds Metal  
2. W. Avery se preguntaba si Crown debería adquirir la totalidad o parte de Continental Can.
3. W. Avery también se preguntaba si debía ampliar su línea de productos más allá de la manufactura de envases y tapas metálicas. Los analistas veían poco potencial de crecimiento para los envases metálicos, y se inclinaban más por una diversificación hacia los plásticos, apuntando a una mayor competitividad.

La Industria de los envases metálicos

1. La industria de los envases metálicos en 1989, representaba el 59% de todos los productos envasados de E.E.U.U.:  tarros de lata, tapas corona, atornilladas y embutidas. Los envases de vidrio y plástico poseían un 21% y 20% de participación respectivamente.
2. La MP empleada en la fabricación de los envases, era aluminio, acero o combinación de ambas.
3. Habían tarros de dos piezas, y tarros de tres piezas (industria alimento).
4. En 1980 el crecimiento en el despacho de envases metálicos fue de un 3,7%, el crecimiento de los envases de aluminio un 8%; el despacho en los envases de acero cayó en un 2,6%. 

Estructura de la Industria

1. Cinco empresas dominan la industria de envases metálicos:

1. American National Can (40% Mº)
2. Continental Can (26% Mº)
3. Reynolds Metal (7% Mº)
4. Crown Cork (6% Mº)
5. Ball Corporation (4% Mº)

1. Precio: los precios eran muy competitivos. Las empresas ofrecía descuentos por volumen. Los márgenes operacionales cayeron en la industria de un 7%  4% (1986-1989). Causas de la caída de los márgenes:  

1. Aumento en un 15% en los precios de las láminas de aluminio. La ventaja del acero sobre el aluminio era el precio. En 1988 los precios de aluminio aumentaron en un 15%, mientras que el del acero sólo un 2%.
2. Un 7% de aumento en capacidad de tarros, aumento en los costos.
3. Producción interna de muchos fabricantes de cerveza del país (Integración vertical de clientes).
4. Consolidación de embotelladoras de bebidas analcohólicas (empleaban poder de compra para obtener descuentos de precios).

1. Clientes: Coca Cola Company, Anheuser Busch Cia, Pepsico Inc., Coca Cola enterprises. Alto poder de compra. El tarro constituye alrededor del 45% del costo de una bebida envasada.

1. Distribución: los fabricantes instalaban sus plantas cercanas a los clientes para minimizar los costos de transporte. El transporte constituye el 7% de los costos del envase. Los productores de tarros prefieren el aluminio al acero, debido a su menor peso y menores costos de transportes. El comercio internacional era antieconómico, dado los costos del transporte internacional. Los Mos  eran atendidos por joint-ventures.

1. Manufactura: costo línea de dos piezas (US$ 16 millones) e inversión periférica sobre la línea (US$ 20-25 millones). Las plantas solían tener entre 1 y 5 líneas. (Altas barreras de salida). Las líneas de dos piezas no reemplazaron completamente a las de tres piezas, el segmento de comida industrial seguía representando el 28% del Mº en 1989. Costo línea tres piezas US$ 1,5 – 2 millones, con un costo de equipos de US$ 7 millones. Ineficiencia al tener sobre 15 líneas de tres piezas (costo de personal, mantención, supervisión). Bajo valor comercial de las líneas de 3 piezas al ser liquidadas.

1. Proveedores: El dominio del aluminio sobre el acero se dio específicamente debido a la estructura de sólo una pieza para el cuerpo del envase, lo que eliminaba la costura soldada al costado del envase. Mayores productores de envases: Alcoa, mayor productor de aluminio en el mundo, Alcan mayor comercializador de aluminio primario en el mundo; Reynolds Metal, segundo mayor productor en EEUU, una compañía en EEUU que producía envases de aluminio.  

Tendencias de la Industria

Principales tendencias de la industria:

1. Continua amenaza de la fabricación interna: grandes productores de alimentos y fabricantes de cervezas del país producían envases en plantas propias para reducir costos. Adolph Coors llegó a producir toda su demanda. En 1980 la industria cervecera suministraba el 55% de su demanda.
2. Surgimiento del plástico como un material viable para envases (amenaza de substitutos): los plásticos fueron siempre líderes en el crecimiento de la industria de los envases. Ventaja comparativa del bajo peso del envase de plástico. Problema de mantener el gas dentro del envase de plástico, por un período superior a 16 semanas. En 1987 el crecimiento de los plásticos se hizo más lento debido al impacto en el tema ambiental (no había posibilidad de reciclaje, como el vidrio y aluminio).
3. Firme competencia del vidrio como substituto del aluminio en el Mº de las cervezas: las desventajas del envase de vidrio sobre el metálico se veía en las embotelladoras de bebidas analcohólicas: menor velocidad, mayor peso, mayor espacio de ocupación en inventario, ineficiencia en el transporte. El área donde el envase de vidrio poseía ventajas era en el gusto y atractivo del consumidor sobre el envase de “cuello largo”.
4. Surgimiento de la industria de las bebidas analcohólicas:  mayor usuario final de envases en la década del 80. Esta industria demanda el 42% de envases metálicos. El mayor beneficiario de esta demanda era el envase de aluminio. Ventajas comparativas del aluminio, respecto al vidrio y plástico:

1. Peso del aluminio
2. Facilidad de manipulación del aluminio
3. Mayor variedad de opciones gráficas
4. Preferencia del consumidor: alrededor del 60% de los envases de Coca cola y el 50% Pepsi se envasaban en tarros de metal. Aumento en un 3,6% el consumo de bebidas analcohólicas.

1. Diversificación de los productores de envases y la consolidación entre ellos: los bajos márgenes de utilidad, exceso de capacidad y alza en costo de MP y MO impulsaron a las empresas a diversificaciones corporacionales. Diversificación en todo tipo de envases y para distintas industrias (ej., seguros). American Can y continental Can, los mayores productores de envases se diversificaron. National tuvo algunos problemas en diversificarse (envases de vidrio, envases de alimentos, alimentos para animales, tapas para botellas y envases plásticos).

Principales Competidores en 1989

1. American Can: empresa que representaba la fusión de dos competidores antiguos, Pechiney International Group (tercer mayor productor de aluminio en el mundo) y Triangle Industries. Con más de 100 instalaciones en 12 países (empresa multinacional). Atendía los mercados de bebidas, alimentos, productos farmacéuticos y cosméticos.
2. Continental Can: a fines de 1980 se estaba considerando la venta total o parcial de las operaciones de Continental Can de EEUU, Europa, Canadá, Latinoamérica, Asia y el Medio Oriente.  
3. Reynolds Metal: Reynolds poseía una diversificación importante atendiendo los siguientes mercados: envases y tarros, distribuidores y fabricantes, edificación y construcción, aviones y automóviles, y artículos eléctricos. Reynolds ayudo a establecer, mediante el uso de tecnología, nuevos usos para los envases de aluminio, siendo un líder en el usos de equipos.
4. Ball Corporation: fabricante de envases metálicos y de vidrios. Flexibilidad manufacturera.
5. Los mayores competidores en la industria eran Van Dorn Compañy y Heekin Can Inc. Van Dorn era un de los mayores productores de envases de aluminio estirado en el mundo para alimentos procesados, fabricante de envases de metal, plástico, para la industria de la pintura y petróleo. Heekin Can poseía las mayores plantas de litografía en metal del país.

Andrés Couyoumdjian S.                  Almirantes 2001 [pic 2]

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