CROWN CORK & SEAL EN 1989

PROBLEMA

En la década de los 80’s, la industria de los envases de metal en USA se caracterizaba por ser un sector altamente concentrado, muy competitivo y en donde los fabricantes sacrifican sus márgenes por una cuota de mercado. El presidente de Crown Cork & Seal, John Connelly, después de 40 años deja su cargo a William J. Avery quien fuera CEO y siguiera de cerca el crecimiento de la compañía durante toda su carrera.

La estrategia de Crown desde 1957 ha estado basada consistentemente en 3 focos principales:

• Eficiencia de costos

• Servicio al Cliente

• Control de Calidad

Avery, enfrentado a los cambios que ha sufrido la industria durante los últimos 30 años, se encuentra frente al dilema de mantener la estrategia llevada hasta ahora o formular importantes cambios para trazar el futuro de Crown.

SÍNTOMAS

Desde 1957 la industria de latas de aluminio ha evolucionado hasta el siguiente escenario:

• La creciente amenaza de la fabricación en casa, adoptada principalmente por los embotelladores de cerveza.

• La aparición del plástico como una alternativa a los envases de metal, aunque no ha respondido a cabalidad con los requerimientos del producto y no cumple un reciclaje de círculo cerrado.

• Los consumidores de cerveza aún prefieren los envases de vidrio, tendencia que parece mantenerse en el futuro.

• Existe una alta concentración de la industria de bebidas gaseosas, principal usuario de las los envases de aluminio. Ha mostrado grandes crecimientos.

• Al disminuir el crecimiento en envases de metal, los fabricantes han diversificado sus negocios incluso hacia otros giros. Adicionalmente, una ola de fusiones está consolidando a poderosos actores del negocio.

ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

a) Comprar Continental Group: existe una oportunidad para Crown de equiparar fuerzas con American, al comprar Continental tendría el 25% del mercado. Si no lo hace, mantiene su actual participación de 7%.

Esta opción reforzaría la participación de Crown en la industria de envases de metal, un mercado que está reduciendo sus ganancias y postergaría las iniciativas de reformularse a otros negocios, quizá más rentables, como lo han hecho otros competidores.

b) Diversificar la producción de envases: la alternativa de diversificar la fabricación de envases a otros materiales abría una ventana hacia nuevos negocios. Es importante considerar que la estrechez del mercado de la latas de aluminio pudiera complicarse aún más, resulta interesante considerar otras opciones.

La industria de bebidas gaseosas ofrecía todavía grandes posibilidades de desarrollo para la fabricación de envases de plástico que presenta varias ventajas logísticas y de producción con respecto a otros materiales.

Por su parte el vidrio, mantenía un mercado cautivo en los consumidores de cerveza. Esta industria con ventas en USA de US$18MM en 1989, valoraba el uso de este material por sobre todos los demás, tendencia que se vislumbra sin cambios en el futuro.

Crown ha evaluado ambas opciones, aunque no ha encontrado la oportunidad adecuada para concretarlo. El plástico no ha logrado convencer técnicamente como envase de bebidas gaseosas

...