Caso Cunard

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Contenido

1.        Análisis externo        3

1.1.        Análisis PEST-E        3

1.2.        Competencia        3

1.3.        5 fuerzas de Porter        3

2.        Análisis Interno        4

2.1.        Identificación de la empresa        4

2.1.1.        Misión        4

2.1.2.        Visión        4

2.1.3.        Valores        4

2.2.        Cadena de Valor        4

2.3.        Recursos y Capacidades        4

2.4.        Conclusiones Análisis Interno        4

3.        Diagnóstico        4

3.1.        Matriz DAFO        4

4.        Objetivos de Marketing        4

5.        Estrategias que implementar        4

5.1.        Líneas Estratégicas        4

5.1.1.        Estrategias de Segmentación        4

5.1.2.        Estrategias de Posicionamiento        4

5.2.        Las 4 p ´s        4

6.        Acciones concretas        4

7.        Presupuesto        5

1. Análisis externo

Nos encontramos en un sector en el que el número de Barcos de ultra-lujo asciende a un 10 en total, teniendo Cunard una cuota de mercado del 50% aproximadamente, además, la empresa posee barcos de 4* Premium y dos yates que ofrecen más privacidad al cliente. Con una media alta de crecimiento del sector, entorno a un 10%.  El problema, la falta de demanda provocada por las guerras en el Mediterráneo. A continuación, se realiza un análisis más detallado de los diferentes puntos que ayudan a entender el marco externo en el que se encuentra la empresa.

1. Análisis PEST

Variables políticas.

Dentro del Marco político, nos encontramos en un período complicado en el mediterráneo, la guerra de Irak genera mucha desconfianza para el cliente a la hora de viajar al mediterráneo.

Variables sociales

La sociedad (sobre todo la mayor cuota de mercado: El cliente americano) tiene reticencia a viajar a Europa, esto se debe al miedo generado por la guerra de Irak. Desde los años 90 la demanda empieza a decrecer. Además, el cliente americano tiene un largo viaje en avión por delante para llegar a Europa, lo que hace que el precio del viaje aumente.

Variables económicas

Empieza alrededor del año 92 un pequeño periodo de regresión económica. El sector sufre una alta temporalidad que provoca una gran alza de los precios en las temporadas con mayor demanda.

Variables tecnológicas

Las campañas de marketing son todavía muy caras de realizar, aún no existen plataformas electrónicas que permiten realizar un marketing directo y más concreto

1. Competencia

Para hablar de competencia, vamos a segmentar la tipología de Barcos de Cunard:

• Principalmente dentro del sector de lujo, tenemos 3 empresas que son competencia, aunque Cunard poseía aproximadamente el 50% de la cuota de mercado (Seaborne, Royal Viking y Cirstal) pero aproximadamente 30 barcos, ofrecían la misma excelencia para sus pasajeros en las habitaciones premium.

• Dentro del Sector 4*, Cunard tenía más competencia, además de esto, sus competidores empezaban a lanzar numerosos descuentos muy agresivos y campañas de publicidad muy ambiciosas.

• En el ámbito de los Yates, existían numerosas empresas que se dedicaban al chárter de Yates de lujo.

1. Análisis Interno

1. Identificación de la empresa

La empresa Cunard se posiciona como una empresa fuerte, de gran elegancia y alta calidad, orientándose a mantener su nombre como marca de referencia. Con un marcado carácter inglés y altamente profesionalizada.

A continuación, veremos el detalle interno de la empresa.

1. Recursos y Capacidades

Podemos ver los recursos que posee Cunar a través de la siguiente tabla

1. Estratégica de Marketing

La estrategia de Marketing de Cunard se basaba en la elegancia y excelencia que se pretendía en todos sus barcos. Los anuncios que se realizaban tenían un tono serio nada llamativo, intentando mantener siempre una correcta imagen corporativa.

El objetivo de las campañas era el de crear demanda y conseguir el máximo de ocupación.

Debido a las presiones de la competencia y la estructura de la empresa, una mayor parte de los fondos se destinaban al presupuesto de marketing de cada uno de los barcos, en lugar de realizar un plan de marketing global. Además, de crear desde cada uno de los barcos un marketing táctico.

1. Mercado Objetivo

Existía una variación del tipo de cliente en función del producto tratado:

• Para los barcos de lujo, cliente mayor de 55 años y con un alto nivel de ingresos
• Para los barcos de 4 estrellas, población mayor de 45 años con un nivel médio-alto de ingresos. El perfil de estos es: casado, alto nivel de educación y lectores habituales de magazín.

1. Análisis del presupuesto financiero destinado al marketing

Dentro de la compañía, el presupuesto que se destinaba a las comunicaciones de marketing ascendía a un total de 20 Millones de dólares, casi la mitad de esto destinado a un marketing estratégico y el resto, táctico. El presupuesto que manejaban los directivos es el siguiente:

1. Diagnóstico

Después de realizar un Análisis Interno y un Análisis externo, resulta sencillo plasmar una matriz DAFO, aquí analizamos más en detalle la empresa Cunard. Con esta Matriz DAFO, obtenemos el detalle de los posibles cambios que se pueden implementar y/o de las acciones de mejora, que nos ayudaran a reformular más tarde una correcta estrategia de Marketing.

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