Caso De Valor

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A D M I N I S T R A N D O

E L P R E C I O Y

E L V A L O R

OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE

Al terminar de estudiar este capítulo usted será capaz de:

• Discriminar entre una estrategia de precios y tácticas en la acción de fijar los precios.

• Reconocer el papel clave de los precios en la captura del valor al cliente.

• Analizar la función de los costos en las decisiones de la acción de fijar los precios.

• Incorporar los objetivos y las estrategias del competidor al determinar sus precios.

• Vincular los objetivos estratégicos con sus decisiones en la acción de fijar precios.

• Utilizar la caja de herramientas en la acción de fijar precios y el concepto de precios en

cascada.

• Administrar y monitorear las estrategias en la acción de fijar precios.

• Integrar la acción de fijar precios con otros elementos de aplicación del marketing.

ESTUDIO DE CASO: SOUTHWEST AIRLINES

Southwest Airlines (SWA) es hoy por hoy la empresa aérea nacional más grande en los EE.UU. Pero

en 1973, era una nueva aerolínea que luchaba contra Braniff, en ese tiempo, la mayor aerolínea de

Texas. El hecho de que SWA haya sobrevivido a un periodo tan duro se debió en gran parte a ciertas

astutas decisiones en la acción de fijar los precios tomadas por el entonces CEO Lamar Muse.1

SWA fue fundada a mediados de la década de 1960 para hacer vuelos entre las tres ciudades más

importantes de Texas: Dallas, Houston y San Antonio. Las distancias de los vuelos iban entre 190 y

250 millas, y los tiempos eran de alrededor de 45 minutos. Debido a que las rutas propuestas por

SWA tenían lugar dentro de Texas, su organismo regulador era la Texas Railroad Commission y no

el Civil Aeronautics Board (CAB). Para iniciar sus vuelos, SWA libró una exhaustiva batalla legal

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contra Braniff y Texas International Airlines (TI), llegando incluso a la Suprema Corte de los

EE.UU. Finalmente, el propósito de SWA prevaleció.

En junio de 1971, SWA comenzó a volar de Dallas a Houston y San Antonio. La publicidad inicial

intentó posicionar a SWA como “La Máquina del Amor.” SWA tenía nuevos Boeing 737, azafatas

atractivas en pantalones ajustados, y un rápido despacho de boletos de vuelo. Las cuotas de Braniff

y TI en sus vuelos de Dallas a Houston eran de $27, y a San Antonio eran de $28. SWA ingresó

cobrando $20 en ambas rutas. Braniff y TI inmediatamente igualaron dichos precios. En noviembre

de 1971, SWA añadió el vuelo San Antonio-Houston, también a $20, y cambió el punto de partida

de algunos desde el aeropuerto Houston Intercontinental (HI) hasta el más cercano aeropuerto

Hobby (HH). A fines de 1992, SWA abandonó HI.

Durante los siguientes meses, SWA hizo varias acciones en fijar sus precios. En noviembre de 1971,

experimentó con $10 para los vuelos nocturnos en fin de semana; en mayo de 1972, amplió la cuota

de $10 a todos los vuelos posteriores a las 9 p.m. Los factores de cupo eran más elevados que para

los vuelos con precio normal. En julio, con un grave deterioro en sus finanzas, SWA elevó su cuota

básica a de $ 20 a $26, aumentó el espacio entre los asientos y sirvió bebidas gratuitas. Una semana

más tarde, TI copió los precios de SWA; Braniff hizo lo propio dos días después y aumentó el servicio

a bordo. Volaban a HH como punto de destino (así como a HI), Braniff inició su cuota nocturna

de $10 a partir de las 7:30 p.m.

SWA realizó muchos trucos publicitarios; organizó fiestas a bordo, decoró las cabinas de los aviones,

y colgó carteles en las salas de abordar y en los aviones. Para julio de 1972, la participación en el

mercado de SWA era del 40 por ciento en la importante ruta Dallas-Houston. La participación de

Braniff había caído del 75 al 48 por ciento, y la de TI del 25 al 11 por ciento. Pero el factor de ocupación

de pasajeros de Braniff era casi la misma a la que tenía antes del ingreso de SWA.

En octubre de 1972, SWA reemplazó sus cuotas de $10 por otras de $13 para vuelos en días de la

semana después de las 8 p.m. y durante todo el día en fines de semana, con un fuerte apoyo publicitario;

el tráfico aumentó. Ahora, SWA era rentable en la ruta Dallas-Houston, pero no lo era en la

ruta Dallas-San Antonio, donde Braniff cuadruplicaba la cantidad de vuelos. El 22 de enero de

1973, SWA anunció una “Oferta-a-Mitad-de-Precio-por-60-Días” en los vuelos de Dallas a San

Antonio. La cantidad de pasajeros aumentó tres veces casi de inmediato, y llegó a un 85 por ciento

en el factor de ocupación. El 1 de febrero, Braniff respondió con una oferta similar “Date-a-

Conocer” por $13, para todos los vuelos de Dallas a HH (más no HI).

Lamar Muse relató su reacción inicial ante el movimiento de precios de Braniff: “Son unos

malditos.” Indicó que Braniff sabía que la ruta Dallas-Houston era una ruta muy rentable para

SWA; él pensó que Braniff esperaba que SWA eliminara su tarifa de $13 en la ruta Dallas-San

Antonio. Muse pensó que la reacción de Braniff era muy agresiva, diseñada para poner fuera del

negocio a SWA. Si Braniff tenía éxito, Muse pensó que volvería a elevar sus precios a $26 o más, cerraría

sus operaciones con HH, y obligaría a los pasajeros a volver a HI.

Muse dijo que él creía que el público debería comprender que el servicio sumamente confiable por

hora valió la pena a $26 y que debía sentirse disgustado por las reacciones de Braniff. SWA dirigió

una campaña de anuncios en los periódicos de Dallas y Houston, a doble página, con una foto de

Muse y la siguiente frase — “Nadie va a sacar del espacio aéreo comercial a la Southwest Airlines

por unos míseros $13,” y todas las razones del público que no debería de permitir que esto sucediera.

También imprimió 50,000 folletos con frases más agresivas. SWA los repartió a todos los pasajeros,

y las azafatas fuera de servicio las repartieron a la hora del almuerzo en el centro de Dallas y de

Houston.

SWA también ofreció una oferta especial. SWA dijo a sus pasajeros que el vuelo valía $26, y que esa

era la cantidad que quisiera que pagaran. Pero si ellos sentían que debía volar por Braniff por el

precio de $13, Southwest también los llevaría por $13. Aquellos que pagaran el costo íntegro

recibirían un regalo — de 750ml de Chivas Regal o Crown Royal, o una hielera fina de cuero. Estos

artículos tenían un costo a SWA de entre $ 7 y $ 8, pero cada uno tenía un valor de venta al públi-

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co de cerca de $13. ¡En particular, los hombres de negocios, pagaban los

$26, los registraban en sus cuentas de gastos y se llevaban sus 750 ml de

de Chivas Regal a su casa! El 1 de abril, Braniff puso fin a su campaña

“Date-a-Conocer”, y SWA también volvió a la cuota de $26. El mes de

febrero de 1973 fue el mejor para SWA, y en marzo logró sus primeras

ganancias. SWA no ha dado ni un paso atrás.

La fijación de los precios es fundamental para obtener utilidades y crear el rendimiento de valor

para los accionistas.2 También es fundamental para introducir nuevos productos, entrar a

nuevos mercados, reposicionarse, modificar los objetivos y/o la estrategia de la empresa. La

Figura 19.1 describe cómo las decisiones en la fijación de los precios tienen un impacto mayor

en las utilidades que otros factores de apalancamiento. Entre las razones se incluyen:

• El precio afecta al margen de utilidad, ya que el margen es igual al precio menos el costo.

• El precio afecta el volumen vía la curva de demanda.

• Como el precio afecta el volumen, esto también afecta a los costos; vía las economías de

escala.

• El precio a menudo afecta a la calidad y a la percepción de valor.

Precio

Costo variable

Volumen

Costo fijo

1% de aumento en:

Crea una aumento en la

utilidad operativa del:

11.0%

7.8%

3.3%

2.3%

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Henry Ford entendía el papel esencial de los precios. Su visión era “un auto en cada garaje”; el reto era diseñar, fabricar

y distribuir un auto de $250 con todo y utilidad. La línea de ensamble del Ford Modelo “T” de Ford mantuvo los

costos bajos y brindó automóviles a las masas. Ford se convirtió en la empresa líder de automóviles en los EE.UU. al

entender lo que los clientes valoraban y al fijar los precios de acuerdo a ello.

FIGURA 19.1

CÓMO AFECTA EL FIJAR

LOS PRECIOS VERSUS

OTROS FACTORES

A LAS GANANCIAS3

PREGUNTA SOBRE

EL CASO

¿Cómo evalúa usted las acciones de

Southwest Airlines respecto a la fijación de

precios? ¿Cómo evalúa usted las acciones

en la fijación de precios de Braniff?

La Tabla 19.1 muestra cómo el precio podría afectar a International Paper (IP), una empresa de

Fortune 50. Asumamos para esta ilustración que las ventas en unidades de IP permanecen constantes

mientras

...