Caso Guillette

1. Hechos Relevantes.

• Gillette tuvo sus inicios en el año 1901 por King Camp Gillette en asociación técnica con Willam Nickerson y desde su creación la empresa ha sido líder indiscutible en la industria de artículos para el arreglo y cuidado personal de los hombres, especialmente en productos de afeitar que incluye el segmento femenino. Esto se da gracias a su eficiencia en la fabricación y un marketing excepcional. La empresa ofreció a los consumidores “Productos para afeitar de alta calidad que satisfagan las necesidades básicas de arreglo personal a precio económico”

• En 1948 estableció su mejor record de desempeño de todos los tiempos con utilidades de 6,80 dólares por acción. Animado por su éxito en productos para afeitar Gillette comienza con la adquisición de empresas no relacionadas: Toni Company, fabricantes de utensilios para ondular el cabello y Paper Mate Pen. Las dos adquisiciones fracasaron debido a una demanda decreciente y a competidores innovadores como la empresa francesa Big, respectivamente y las utilidades de netas se desplomaron a 1,33 dólares por acción en 1964.

• Distraído por sus proyectos de adquisición, Gillette se descuidó y no pudo proveer el impacto que la pequeña empresa Wilkinson Sword con su introducción de la hoja de acero inoxidable podía tener sobre su negocio central, Gillette retuvo un 70% de participación del mercado, pero el advenimiento inicio la transición en los mercados de nicho. Sin embargo Wilkinson Sword carecía de recursos para explotar los nichos que había penetrado y competir contra el gigante, vendiéndole gran parte de su división. El hecho hizo que Gillette empezara a sentir el efecto de la competencia.

• Vicent Ziegler, nuevo CEO de Gillette, comenzó a reanimar el predominio de la empresa y recuperar las malas incursiones. Diversificando nuevamente con la adquisición de nueva firmas Braut AG (electrométricos), S.T.Dupont. (encendedores de lujo), Eve of Roma (alta perfumería), Welcome Wagon,Inc.( Hojas quirúrgicas para uso en hospitales).La mayoría de adquisiciones resultaron inapropiadas o poco lucrativas.

• Bajo el liderazgo de Colman Mocker, cuya estrategia fue “reducir costos drásticamente e inyectar el dinero ahorrado en los presupuestos de publicidad y desarrollo de productos”, la empresa alcanzo grandes logros. Hacia finales de 1980 tenía el 75% del mercado global de máquinas de afeitar, incluida la mayoría del mercado estadounidense. La base del éxito fue la introducción de nuevos productos para el mercado de máquinas y hojas de afeitar desarrolladas en los laboratorios de Gillette.

• Es en 1990 que Gillette se hallaba en una posición interesante de canibalización de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas máquinas de afeitar como la Sensor Excel, Sensor for Women. La competencia interna se hizo reñida más con la introducción de la Mach 3 en 1998.

• En el 2003 la guerra de las máquinas de afeitar se intensificaría con la amenaza de un nuevo competidor mucho más fuerte: Schik y la Quattro, ambas firmas se enfrascaron en un partido de guerra judicial y las preferencias y compras de los consumidores cambiarían. Gillette estableció un vigoroso plan de ataque que incluía persuadir a los consumidores que usaban máquinas de una o dos hojas, para que compraran afeitadoras y hojas de precio más alto y la expansión geográfica de la empresa hacia zonas como Yugoslavia, Rusia y Republica Checa.

• A la vanguardia marchaba la rasuradora Fusión con seis hojas, lanzada en el 2006, con la fusión de Gillette Company y subsidiarias (Duracell, Braun y Oral B) con Proter & Gamble. Los críticos comenzaban a cuestionar la necesidad de más hojas de afeitar en una rasuradora y los informes de ventas de la compañía indicaban una percepción del consumidor parecida a la de un producto “novedad” que no tenía poder de permanencia ni inspiraba lealtad a la marca. Sin embargo la línea Fusión sigue siendo un buen generador de ingresos y la máquina de afeitar de mayor venta de la compañía.

• En vez de continuar la guerra de las rasuradoras y producir una seis hojas, Gillette se centró en lanzar productos complementarios que mejoraran sus líneas existentes, así como en expandir su estrategia de marketing enormemente exitosa. Amplio su portafolio de aseo corporal y creo la “experiencia total en la ducha”, lanzamiento de Gillette Hair Care and Body Wash, así como el desodorante Clinical Strength

• Dado que Gillette se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de vida de su producto, centrarse en los artículos complementarios le permite aumentar su partición del cliente, término que se refiere al porcentaje de necesidades de cada cliente en una area especifica que la empresa satisface, y se explota cuando una firma goza de lealtad a la marca aprovecha con eficacia esta preferencia para vender otros productos. Capacidad expandida gracias a los recursos disponibles en Proter & Gamble.

• Adicionalmente la empresa prácticamente convirtió su marketing en una ciencia cuantitativa, e invirtió tiempo y recursos en los planes de marketing que eran casi militares en su precisión e implementación. La empresa lleva a cabo diversas actividades de marketing en el deporte.

• Desde el 2007 Gillette ha reconocido que la calidad de los productos y el marketing eficiente son propuestas de valor central que marcan la pauta del éxito de las líneas de sus artículos. Para triunfar en el fututo y ganar efectivamente “la guerra de las máquinas de afeitar”, la empresa debe sobrepasar sus límites acostumbrados sin crear innovaciones que sean triviales, Tomando en consideración la estrategia de fijación de precios, los mercados mea globales y los adelantos tecnológicos frente a los costos de desarrollo.

2. Problema Central.

Gillettte y Proter & Gamble en su posición envidiable en el dominio del mercado global de productos para afeitar, manteniendo la empresa un crecimiento aunque despacio, en todos los mercados del mundo. En esta circunstancia enfrenta el reto de equilibrar la continua inversión en investigación y desarrollo y captar más clientes leales a sus líneas de productos. Planteándose igualmente el reto de mantener su predominio a largo plazo en una posición de madurez de los productos para afeitar. Gillette debe decidir cómo dejar atrás la guerra de las rasurados y mantener o incrementar su participación en el mercado global de las hojas de afeitar a largo plazo.

3. Preguntas para análisis

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