Caso Hartamann

Hartmann, ¿Debería lanzar otra promoción?, sustente su respuesta...

The Hartmann Luggage Company es el principal fabricante y comercializador nacional de productos de equipaje de prestigio y alta calidad en los Estados Unidos. Como productor de este tipo de artículos, Hartmann no es un líder en la industria del equipaje. Los líderes de la industria son Samsonite y American Tourister que están dirigidos a otros segmentos. Los principales competidores de la empresa en el segmento de prestigio del mercado del equipaje son Lark y French.

Hartmann vendía equipajes diseñados para clientes que exigían equipajes de alta calidad/gama. Los equipajes tenían normalmente bordes gruesos. A nivel de línea de productos, manejaban 4 modelos de equipaje:

• Modelo 4700: Equipaje de cuero, es la más cara y es un modelo exclusivo para hombres.
• Modelo 4800: Equipaje en colores ultrasuede, similar a gamuza costosa. Este modelo era para hombres y mujeres.
• Modelo 4400: Equipaje de fibra sintética, similar al tweed y con bordes de cuero.
• Modelo 4200: Equipaje de vinilo y género, con bordes de vinilo.

El problema principal involucrado en este caso es la determinación por parte de Hartmann Luggage de qué tipo de empresa quiere ser. Si la empresa desea ser percibido como un fabricante y comercializador de productos de prestigio; para ello debe adoptar una estrategia que le permita mejorar la participación de mercado. Pero según indica el caso se trabajó con consultores que observaban las estrategias de promoción que venía aplicando la empresa, para ello debemos revisar como ambos escenarios (con o sin promoción) impactan en términos de margen. En el análisis realizado por los consultores se usó el  costo directo. Para poder calcular la rentabilidad de la promoción que no genera costos fijos adicionales, lo ideal sería usar el costo indirecto, haciendo uso de este método se puede notar que la perdida a nivel de margen es más fuerte de lo que planteo el estudio.

El análisis realizado por los consultores se usó el costeo directo. Para calcular la rentabilidad de una promoción (que no genera

costos fijos adicionales) lo mejor es usar el costeo indirecto, usando ese método podemos evidenciar que la perdida de Mg es

más agresiva de lo que planteo el estudio.

El análisis realizado por los consultores se usó el costeo directo. Para calcular la rentabilidad de una promoción (que no genera

costos fijos adicionales) lo mejor es usar el costeo indirecto, usando ese método podemos evidenciar que la perdida de Mg es

más agresiva de lo que planteo el estudio.

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En conclusión: La última promoción no fue rentable, a

pesar de que se vendieron más unidades, eso quiere

decir   que   el   volumen   incremental   de   venta   de   la

promoción,  no   necesariamente  se  traduce en mayor

Mg neto para la compañía. Además de no ser rentable

provoca   una   canibalización   entre   la   línea

promocionada   y   la   que   se   vende   sin   promoción.

(4200/4400).   Además,   la   competencia   directa   no

realiza promociones de precio

En conclusión, la última promoción no fue rentable, a pesar de que se lograron vender más unidades, el volumen incremental de las ventas no se traducen en generar un margen neto mayor para la compañía. Además que esto generar una canibalización entre la línea promocionada y la que se vende sin promoción, teniendo en cuenta que la competencia no hace este tipo de promoción. Como propuesta se plantea, que no se deben hacer promociones anuales a nivel nacional, sino por el contrario se debería migrar a acciones focalizadas según el tipo de cliente o volumen de compra, para ayudar a este cliente a no generar un sobre stock, ya que si sucede ello no habría recompra. En este punto también es importante revisar la política de precios de la empresa, ya que los minoristas tenían cierta libertad a nivel promocional, esto puede generar que el precio sugerido era superior al valor percibido por el cliente. Recordar también que la competencia no realizaba descuentos a sus productos de precio alto, solo hacia liquidaciones cuando había mercadería discontinuada; que es lo ideal en este segmento de prestigio.

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