Caso Harvard - Netflix

Hoy estáis siendo testigos del nacimiento de una nueva red global de Internet [televisión]. Con este lanzamiento, los consumidores de todo el mundo, desde Singapur hasta St. Petersburg, desde San Francisco hasta Sao Paolo, podrán disfrutar.. espectáculos y películas simultáneamente: no más espera. Con la ayuda de Internet, estamos poniendo el poder en las manos de los consumidores para ver cuando, donde sea, y en cualquier dispositivo.

El 6 de enero de 2016, Netflix, Inc. (Netflix) anunció la adición de 130 países a su lista de países, una lista que ya comprendía 60 países, y entró en la India. En abril de 2016, la India representaba una base de suscriptores móviles de más de 1.000 millones.3 A finales de 2016, se esperaba que contuviera una base de suscriptores de Internet de 500 millones, con un 60% de estos usuarios accediendo a contenido en línea a través de smartphones. Debido a la baja penetración de la banda ancha y a la falta de una infraestructura sólida de Internet, la generación más joven de la India se sentía más cómoda viendo contenido de vídeo en smartphones que en computadoras o televisores (como era más común entre los consumidores occidentales).

Sin embargo, seis meses después del lanzamiento de Netflix en la India, cuando el rumor inicial en torno a la entrada disminuyó, surgieron importantes preguntas: ¿Podría la compañía estar a la altura del desafío y satisfacer las necesidades de los consumidores indios? ¿Estaba el mercado indio o el consumidor lo suficientemente experimentado para adoptar un modelo más sofisticado de suscripción de vídeo a la carta (Svod)? ¿Cómo podría Netflix conseguir una fortaleza en un mercado que todavía estaba lidiando con problemas básicos de infraestructura y baja penetración de Internet? Netflix enfrentó numerosos problemas en la India, pero las oportunidades que este lucrativo mercado presentó eran innegables. La dirección de la empresa tendría que pensar cuidadosamente en el camino a seguir.

Svod MARKET IN INDIA

Svod era un concepto relativamente nuevo en la India. Los servicios de Svod habían ganado popularidad en la India con el lanzamiento de sitios web como Hotstar y Eros Now. Para diciembre de 2016, estos jugadores estaban ofreciendo sus servicios de forma gratuita porque la industria estaba en una fase incipiente. Otro proveedor popular de Svod en la India fue HOOQ, una empresa de nueva creación de Singaporebased que proporcionó acceso a más de 15.000 películas y programas de televisión de todos los géneros e idiomas.

Para el año fiscal 2016, los ingresos generados por el segmento Svod en la India ascendieron a US$86 millones,5 esperando mostrar una tasa de crecimiento compuesto anual (CAGR) del 10,8 por ciento entre 2016 y 2020.6se esperaba que la conectividad de velocidad alcanzara los 622 millones de suscripciones de banda ancha móvil para 2021, Se esperaba que los ingresos de Svod en la India ascendieran a sólo 125 millones de dólares en 2021-menos del 2% de los ingresos proyectados del país por suscripción para TV de pago.7 La penetración de los usuarios aumentaría del 0,57% en 2016 al 0,86% en 2020, y se esperaba que el número de usuarios aumentara a 8,5 millones para 2020.

TENDENCIAS DEL MERCADO Y PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES EN LA INDIA

Para 2015, se esperaba que cerca de la mitad del tráfico total de datos móviles se consumiera mediante contenido de vídeo. Los expertos calcularon un TCAC del 83% para la demanda de contenido de vídeo en el país en los cinco años siguientes.

Al igual que en el resto del mundo, el aumento del consumo de vídeo digital no tuvo efectos inmediatos sobre la audiencia televisiva en la India. Sin embargo, hubo un cambio en las tendencias con respecto a los diferentes formatos de medios consumidos en línea, como episodios, películas, contenido de forma corta, noticias, interacción social y educación.9 que vieron un total de 1.860 millones de videos. En marzo de 2013, el número de televidentes en línea aumentó en un 69%, hasta llegar a 54 millones, y el número de vídeos vistos ascendió a 3.700 millones. Los analistas estimaron que el número de espectadores de vídeo en línea en la India superó los 200 millones a finales de 2014.

Para 2020, se esperaba que el mercado de suscripción de vídeo digital incluyera entre 35.000 y 40.000 millones de usuarios, con un ingreso mensual medio por usuario del 60% y aproximadamente un 10% de penetración pagada entre los usuarios de vídeo en línea (véase el Anexo 1).

Los estudios han demostrado que, a nivel mundial, existe una relación lineal entre la velocidad de Internet y el consumo de vídeo. La ausencia de un sistema de banda ancha robusto en la India deja mucho que desear. La mayor parte del contenido de vídeo se obtuvo a través de smartphones (véase la prueba 2), y los usuarios de smartphones indios pasaron comparativamente más tiempo en sus smartphones que viendo la televisión. La adición de pantallas telefónicas más grandes para la visualización había aumentado el tiempo de visualización de los usuarios y también había impulsado a las empresas de la industria del entretenimiento a desarrollar contenido que funcionaba a través de plataformas y canales. Se esperaba que el consumo de contenidos de vídeo de alta definición (HD) y de ultra alta definición (UHD) aumentara, con una participación combinada del 21% de los vídeos en línea en 2018, frente al 4,5% en 2013.

Con una población de 1.200 millones de personas, tanto en términos demográficos como de idiomas, la India podría definirse como un grupo de mercados, cada uno de los cuales tiene su propia demanda y tendencias de comportamiento únicas. Los consumidores indios eran únicos en su consumo de contenido de vídeo en línea, prefiriendo el vídeo de forma larga y corta. Entre los grupos de edad, los géneros y las regiones, había una gran inclinación hacia el cine. Los clientes preferían ver películas recientes sobre otros contenidos disponibles. YouTube fue el proveedor de contenidos de vídeo a la carta más popular y recibió alrededor de 60 millones de visitantes únicos de la India al mes

NETFLIX

Netflix fue el proveedor líder del mundo de vídeo a la carta, películas y series de televisión a más de 83 millones de suscriptores en más de 190 países.16 La compañía fue fundada por Reed Hastings y Marc Randolph el 29 de agosto de 1997, en Scott Valley, California.

La idea de establecer un servicio de vídeo a la carta basado en suscripciones fue concebida por Hastings cuando tuvo que pagar una multa de 40 dólares por devolver una película alquilada seis semanas después de la fecha de regreso. El incidente le dio a Hastings la idea de idear un plan de negocios que capitalizara el amor de los estadounidenses por el entretenimiento y su creciente demanda de comodidad. Inicialmente, el modelo de Netflix era una versión en línea del modelo típico de pago por alquiler que se utilizaba en los Estados Unidos por los medios de alquiler de vídeo. Netflix comenzó cobrando $ 4 por alquiler; gastos de franqueo y retraso (si se incurre en) eran adicionales. La compañía pronto evolucionó en un modelo de suscripción mensual, que negó la necesidad de fechas de vencimiento y cuotas de retraso.

Modelo de negocio Para

2016, las ofertas de Netflix podrían dividirse en dos partes: su negocio original de alquiler de DVD y su negocio de streaming de videoon-demand. Según los registros de la compañía, los espectadores de Netflix en todo el mundo disfrutaron de cerca de 125 millones de horas de contenido de vídeo por día en 2016, incluyendo series originales, documentales y largometrajes.17 Naranja es el nuevo negro, Daredevil, y Hemlock Grove. Para el verano de 2016, cada una de estas series todavía se estaba ejecutando y Netflix contó con 14 programas de televisión originales.

NETFLIX: LLEGADA A LA INDIA

Después de meses de especulación, Netflix lanzó su plataforma en la India a principios de enero de 2016. Era parte de la visión de la compañía estar presente en aproximadamente 200 países a finales de 2016. En el evento de lanzamiento, Hastings declaró: "Netflix fue el primero en permitir la observación de Binge y dar a los consumidores control sobre el entretenimiento. Hemos ayudado a los consumidores a descubrir [el] valor del entretenimiento a la carta." 19 En la India, Netflix sólo ofrecía servicios de transmisión de vídeo a la demanda.

Servicios de transmisión de vídeo

En respuesta a la migración de los consumidores hacia servicios de intercambio de archivos como The Pirate Bay y Megaupload Ltd., Netflix lanzó su servicio de transmisión de vídeo en 2007. Bajo el servicio, los miembros recibieron alquileres ilimitados de películas por una tarifa mensual nominal. El motivo subyacente tras el lanzamiento de este servicio (además del servicio de alquiler de DVD) era hacer que los miembros cambiaran al servicio de streaming con la esperanza de reducir el costo de envío de DVD. Además, Netflix comprendió las tendencias cambiantes de la industria del entretenimiento y cómo los consumidores querían cada vez más acceder y consumir vídeos en línea. El servicio de streaming permitía a los clientes de Netflix acceder al contenido de vídeo desde cualquier lugar y en cualquier momento. La introducción de este servicio también coincidió con el período de rápida expansión de Internet en el mundo occidental, con velocidades de banda ancha evolucionando a redes inalámbricas de tercera y cuarta generación y Long-Term Evolution. En 2007, Netflix comenzó con una oferta de 2.000 títulos para streaming instantáneo. Para 2010, esa oferta se había multiplicado por 10, a más de 20.000 títulos, y el servicio de streaming estaba disponible en los Estados Unidos, Canadá y otros 43 países.

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