Caso IBM

Fundamentos de Administracion

CASO 2: IBM

Hay ciertos conceptos fundamentales para la toma de decisiones en las empresas, entre ellos planear (determinar el mejor curso de acción para la organización), organizar (ayudar en la formación de equipos), dirigir (crear una dirección común para la organización) y controlar (cerciorarse que la compañía esté en su debido curso). Quizá ninguna compañía ha dominado estos conceptos mejor que IBM. Pese a la reputación de computadoras de alta calidad y excelente servicio al cliente, el aumento en la insatisfacción de los consumidores, la caída de las ventas y la reducción de las utilidades y la participación del mercado hicieron que IBM entrara en serios problemas a comienzos del decenio de 1990.

Hoy, con el liderazgo de Lou Gerstner, primer ejecutivo llegado de fuera para el puesto de Director General de IBM, los productos de la Compañía son un éxito y su situación económica ha mejorado considerablemente. Como nuevo Director General, Gerstner se enfocó en la solución de problemas y creó una cultura corporativa más relajada (cambio de los requisitos de vestimenta) y centrada en la atención de las necesidades y carencias de los clientes. Estos cambios generan una nueva visión y un sentido de propósito en la organización.

A fin de lograr sus objetivos, Gerstner implantó un plan para cambiar la cultura de la organización mediante la contratación de personal ajeno a la compañía. Ello trajo puntos de vista frescos y ayudo al cambio de su cultura. El personal recién llegado facilitó el cambio del enfoque de la Compañía, de la Investigación y desarrollo a una mejor comprensión de qué necesitan los clientes, seguido de productos y aplicaciones consecuentes. Se concedió facultades (empoderamiento) a los Empleados, lo que creó un ambiente de confianza, autonomía y autodirección. El objetivo de Gerstner era tener computadoras más fáciles de usar y hacer énfasis en las capacidades de solución de problemas y no en producir “trituradoras de átomos más rápidas y grandes”.

IBM sostuvo su enfoque en los consumidores y desarrolló aplicaciones de software para solucionar problemas específicos. Por ejemplo la Compañía trabajó en el desarrollo de un programa de cómputo que vinculó muchos aspectos del hogar característico como el refrigerador y el sistema de seguridad con la computadora. Si ocurre un intento de robo en el hogar el sistema de seguridad se pondrá en contacto automáticamente con las autoridades policiacas. En caso de falla en el refrigerador, también se establecería contacto automático por correo electrónico con un taller para programar la reparación. La visión de Gerstner es ampliar el potencial operativo de internet y la Intranet de la propia Compañía. Todos los empleados, desde hace tiempo, están vinculados mediante la intranet y tienen acceso a los datos de la Compañía que requieren para su trabajo.

El Liderazgo ha sido clave para la recuperación de IBM. Gerstner ha tenido éxito gracias a una visión precisa de qué puede y debe ser la Compañía, de contratación de personal adecuado para la implantación del cambio, comunicación constante y creación de una red de comunicación interna moderna (Intranet). Gerstner lee todos los mensajes de correo electrónico que le envían los Empleados y los responde todos. El Control en IBM se ha logrado al enfocarse en los clientes y en su satisfacción.

Una vez que han pasado los peores momentos, IBM mira su futuro con optimismo. La compañía tiene un compromiso renovado en dos de sus áreas claves. En primer término, ha reafirmado su pretensión de ser la compañía donde comprar computadoras “mainframe”. En segundo lugar, tiene un compromiso renovado con sus clientes. Durante años, fue legendario su servicio a clientes. Sin embargo, con la llegada de los tiempos difíciles de comienzos del decenio 1990 también se redujo la confianza de los consumidores. Con su énfasis creciente en brindar servicios de administración de red a sus clientes, organizarse conforme a la situación de la industria y reestructurar su sistema de distribución para tener mayor capacidad de respuesta a las necesidades del mercado, IBM parece estar en una buena posición para continuar siendo competitiva durante muchos años por venir.

Preguntas:

1) En su opinión y de acuerdo a lo leído, ¿Cuales son las claves del éxito de Lou Gerstner como director general de

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