Caso Joemarin Oy

1. Breve Historia de la Compañía Joemarin Oy:

Según Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy, es una empresa que está ubicado en un pueblo de Joensuu, a casi 450 kms al noreste de Helsinki, Joemarin se fundó en el pueblo que debe parte de su nombre a la empresa Kehitysaluerahasto, que es la fundación para el Desarrollo de Áreas del gobierno finlandés. Dicha institución  ofreció un préstamo de cuatro millones de marcos finlandeses a Joemarin, una empresa privada, para poner en marcha operaciones en el área de Joensuu debido a los altos niveles de desempleo.

La empresa se estableció con el fin de fabricar buques de vela para la exportación. La empresa tenía 2 enfoques claros, uno de ellos era el orientado a la navegación familiar en cruceros de fin de semana o días festivos, y el otro el de netamente navegación de competencia. El mercado de Finlandia es pequeño debido a la corta temporada de navegación, además, de la falta de distribuidores de botes, donde, Joemarin convenció a varios distribuidores de automóviles de todo el país de vender sus botes en sus agencias, el cual, requirió que la empresa proporcionara un bote a cada uno de los distribuidores, el distribuidor comercializó después los botes a cambio de una comisión de 15 por ciento.

1. Breve Análisis Situacional de la Compañía:

La actual línea de productos está compuesta por tres tipos de embarcaciones de fibra de vidrio, los mismos que a continuación describimos:

Tabla 1. Descripción de las embarcaciones que Joeramin comercializa

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Nota: Información tomada de Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy. En Marketing Internacional (8va edición pp. 459-463).

Debido al convencimiento de vender los botes en los distribuidores automóviles, se consiguió que la empresa se hiciera conocida por toda Finlandia, ello contribuyó a que se consiga con una de las más grandes cooperativas de operaciones de ventas minoristas y mayoristas de Finlandia. Su core business principal es la de productos agrícolas y que además incluye productos de consumo imaginables. El contrato con Joemarin establece que la cooperativa comprará 80 botes Joemarin 17 al año durante los próximos tres años.

Como se menciona en las descripción del Joemarin 36, que se atiende le mercado sueco, el representante asignado a dicho mercado no es muy eficaz. Cabe mencionar que Suecia también es un país con muchos constructores de buques de vela. El Joemarin 34, se ha intentado comercializar en países como Dinamarca, Francia, Holanda, Alemania y Reino Unido, a través de importadores, los mismos que compran los botes para sus propias cuentas y aumentan el precio en un 20 por ciento. A cambio de los derechos exclusivos de marketing en sus países acceden a comprar cantidades mínimas (tres o cuatro), del diseño 34 al año.

Dichos importadores no se encuentran interesados en los diseño 17 y 36, por el hecho que el costo de envió del diseño del 17, es demasiado alto comparado con el valor del bote, y respecto del diseño 36 no existe interés alguno. Joemarin está planeando lanzar un nuevo buque de vela, el mismo que fue nombrado bajo el nombre de Joemarin 29, donde el diseño de los productos actuales corrió a cargo de personas de la empresa (diseño de interiores y cubiertas) que eran casi desconocidas para los clientes, mientras que, el diseño del casco del nuevo buque de vela es obra de un diseñador de embarcaciones de renombre internacional. El convenio de pago para el diseñador fue de $ 30,000 iniciales por honorarios, más un cuota de $ 3,000 por regalías que se le pagara al diseñador por cada bote producido.

El Joemarin 29, es una embarcación motorizada que aloja a seis personas, en seis compartimientos independientes, debido a una nueva técnica de construcción que ha reducido en gran medida la cantidad de fibra de vidrio requerida. Los costos variables de construir el bote son solo el 60 por ciento de los costos del diseño 34. Con un precio preliminar de €97,500 el nuevo diseño viene recibiendo atención favorable, al mismo tiempo, la empresa le preocupa que ello impacte sobre las ventas del diseño 34. A continuación se describe las características de Joemarin 29 y de las ventas de la empresa.

Tabla 2. Descripción de nueva embarcación Joemarin 29

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Nota: : Información tomada de Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy. En Marketing Internacional (8va edición pp. 459-463).

Tabla 3. Descripción de las Ventas de Joemarin

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Nota: Tomado de: de Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy. En Marketing Internacional (8va edición pp. 459-463).

La empresa ha clasificado los desembolsos de marketing como costos fijos debido a que la asignación a productos específicos es difícil. El principal elemento del programa es la participación de eventos internacionales de embarcaciones como Londres, Paris, Hamburgo, Amsterdam, Copenhague y Helsinki, con el propósito de encontrar importadores adecuados para los mercados meta, sin embargo, solo se ha conseguido apoyar a los programas de marketing de los importadores.

Además, los importadores también están respaldados  por la publicidad  en las principales revistas de navegación de sus propios mercados. El esfuerzo de venta personal de Joemarin, consiste en atender a los importadores y representantes, así como, proveer personal para los eventos de exhibición de yates. La mayor parte de los costos de promoción de ventas proceden de folletos de venta para cada embarcación (usos de insumos de alta calidad), sin embargo, los costos se han incrementado significativamente ya que dichos folletos se han tenido que imprimir en los diferentes idiomas donde se distribuyen los botes (importadores y representantes)  y en las exhibiciones de botes.

Tabla 4. Estado de Resultados del año en curso

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Nota: Tomado de: de Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy. En Marketing Internacional (8va edición pp. 459-463).

La empresa está preparando el plan de marketing y producción para el próximo año, con el fin de organizar el financiamiento, así como también el presidente de la empresa tiene un fuerte compromiso con el crecimiento continuo de la empresa. Los índices del mercado muestran que el Joemarin 17 tiene una demanda alta en Finlandia y Joemarin 34 en la mayoría de los demás mercados internacionales.

1. Breve referencia a sus FORTALEZAS Y DEBILIDADES, relacionadas con el área de Marketing

FORTALEZAS:

• Todas sus producciones de buques de vela, son de la más alta calidad, muy bien amoblados, excelentes distribuciones, sobre todo el de diseño 17.
• Los diseños de buques de vela comercializados han logrado abarcar segmentos tanto con enfoque familiar como de carrera.
• Innovación en el último diseño Joemarin 29, al reducir el uso de fibra de vidrio en la fabricación de los buques de vela.
• Apoyo económico de institución gubernamental, para que la empresa pueda realizar sus operaciones con el propósito de proporcionar empleo a las personas del pueblo de Joensuu.
• Compromiso por parte de los directivos respecto del negocio de fabricación de buques de vela.
• Innovación en la distribución de buques de vela, a través de distribuidores de automóviles, que le permitió se conocida en toda Finlandia. Disrupción.
• Fabricación de buque de vela de diseño 34, exclusivo para el país de Suecia, donde existe una buena cantidad de constructores de buques de vela.
• Promoción de ventas a través de folletos de ventas desarrolladas para cada país y en los idiomas de los países importadores y representantes, lo que permite identificarse con la cultura de cada país.
• Buena penetración en el mercado, por el incremento en la demanda respecto del año en curso y el año anterior.
• Contrato con la más grande cooperativa de minoristas y mayoristas.

DEBILIDADES

• La cadena de distribuciones localmente es única, solo a través de los distribuidores de automóviles, puede impactar sobre las ventas.
• Los importadores y representantes,  tienen independencia en el precio de venta de los buques de vela, lo que encarece el producto en el exterior.
• Existen importadores y representantes que no tienen interés alguno en los diseños 17 y 36.
• No tienen muy en claro si definir el precio en función  de la longitud o respecto del peso del buque de vela.
• Representante de ventas para el mercado sueco, no es muy eficiente ni eficaz.
• No se puede conseguir importadores adecuados, cuando se participa en los eventos internacionales.

II Definición del Problema

2.1 Identificación del problema.

¿Es el problema un problema relacionado con: la definición de su mercado meta, con su posicionamiento, con la selección de su estrategia de entrada, con la mezcla de marketing, o con otro aspecto del marketing?

1.- El principal problema para el próximo año es la determinación de los precios y segmentos a ofrecer en plan de Marketing para cada buque de vela a ingresar al mercado internacional.

En los precios, la empresa quiere incluir los fletes de y seguros, así como el asegurar el precio durante todo el año a sus agentes e importadores, así como considerar  un margen de precio por inestabilidad de la tasa cambiaria en función de la inflación en cada uno de los países meta.

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