Caso Joemarin Oy

1. Breve Historia de la Compañía Joemarin Oy:

Según Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy, es una empresa que está ubicado en un pueblo de Joensuu, a casi 450 kms al noreste de Helsinki, Joemarin se fundó en el pueblo que debe parte de su nombre a la empresa Kehitysaluerahasto, que es la fundación para el Desarrollo de Áreas del gobierno finlandés. Dicha institución  ofreció un préstamo de cuatro millones de marcos finlandeses a Joemarin, una empresa privada, para poner en marcha operaciones en el área de Joensuu debido a los altos niveles de desempleo.

La empresa se estableció con el fin de fabricar buques de vela para la exportación. La empresa tenía 2 enfoques claros, uno de ellos era el orientado a la navegación familiar en cruceros de fin de semana o días festivos, y el otro el de netamente navegación de competencia. El mercado de Finlandia es pequeño debido a la corta temporada de navegación, además, de la falta de distribuidores de botes, donde, Joemarin convenció a varios distribuidores de automóviles de todo el país de vender sus botes en sus agencias, el cual, requirió que la empresa proporcionara un bote a cada uno de los distribuidores, el distribuidor comercializó después los botes a cambio de una comisión de 15 por ciento.

1. Breve Análisis Situacional de la Compañía:

La actual línea de productos está compuesta por tres tipos de embarcaciones de fibra de vidrio, los mismos que a continuación describimos:

Tabla 1. Descripción de las embarcaciones que Joeramin comercializa

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Nota: Información tomada de Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy. En Marketing Internacional (8va edición pp. 459-463).

Debido al convencimiento de vender los botes en los distribuidores automóviles, se consiguió que la empresa se hiciera conocida por toda Finlandia, ello contribuyó a que se consiga con una de las más grandes cooperativas de operaciones de ventas minoristas y mayoristas de Finlandia. Su core business principal es la de productos agrícolas y que además incluye productos de consumo imaginables. El contrato con Joemarin establece que la cooperativa comprará 80 botes Joemarin 17 al año durante los próximos tres años.

Como se menciona en las descripción del Joemarin 36, que se atiende le mercado sueco, el representante asignado a dicho mercado no es muy eficaz. Cabe mencionar que Suecia también es un país con muchos constructores de buques de vela. El Joemarin 34, se ha intentado comercializar en países como Dinamarca, Francia, Holanda, Alemania y Reino Unido, a través de importadores, los mismos que compran los botes para sus propias cuentas y aumentan el precio en un 20 por ciento. A cambio de los derechos exclusivos de marketing en sus países acceden a comprar cantidades mínimas (tres o cuatro), del diseño 34 al año.

Dichos importadores no se encuentran interesados en los diseño 17 y 36, por el hecho que el costo de envió del diseño del 17, es demasiado alto comparado con el valor del bote, y respecto del diseño 36 no existe interés alguno. Joemarin está planeando lanzar un nuevo buque de vela, el mismo que fue nombrado bajo el nombre de Joemarin 29, donde el diseño de los productos actuales corrió a cargo de personas de la empresa (diseño de interiores y cubiertas) que eran casi desconocidas para los clientes, mientras que, el diseño del casco del nuevo buque de vela es obra de un diseñador de embarcaciones de renombre internacional. El convenio de pago para el diseñador fue de $ 30,000 iniciales por honorarios, más un cuota de $ 3,000 por regalías que se le pagara al diseñador por cada bote producido.

El Joemarin 29, es una embarcación motorizada que aloja a seis personas, en seis compartimientos independientes, debido a una nueva técnica de construcción que ha reducido en gran medida la cantidad de fibra de vidrio requerida. Los costos variables de construir el bote son solo el 60 por ciento de los costos del diseño 34. Con un precio preliminar de €97,500 el nuevo diseño viene recibiendo atención favorable, al mismo tiempo, la empresa le preocupa que ello impacte sobre las ventas del diseño 34. A continuación se describe las características de Joemarin 29 y de las ventas de la empresa.

Tabla 2. Descripción de nueva embarcación Joemarin 29

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Nota: : Información tomada de Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy. En Marketing Internacional (8va edición pp. 459-463).

Tabla 3. Descripción de las Ventas de Joemarin

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Nota: Tomado de: de Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy. En Marketing Internacional (8va edición pp. 459-463).

La empresa ha clasificado los desembolsos de marketing como costos fijos debido a que la asignación a productos específicos es difícil. El principal elemento del programa es la participación de eventos internacionales de embarcaciones como Londres, Paris, Hamburgo, Amsterdam, Copenhague y Helsinki, con el propósito de encontrar importadores adecuados para los mercados meta, sin embargo, solo se ha conseguido apoyar a los programas de marketing de los importadores.

Además, los importadores también están respaldados  por la publicidad  en las principales revistas de navegación de sus propios mercados. El esfuerzo de venta personal de Joemarin, consiste en atender a los importadores y representantes, así como, proveer personal para los eventos de exhibición de yates. La mayor parte de los costos de promoción de ventas proceden de folletos de venta para cada embarcación (usos de insumos de alta calidad), sin embargo, los costos se han incrementado significativamente ya que dichos folletos se han tenido que imprimir en los diferentes idiomas donde se distribuyen los botes (importadores y representantes)  y en las exhibiciones de botes.

Tabla 4. Estado de Resultados del año en curso

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Nota: Tomado de: de Czinkota, M. & Ronkainen, I. (2008), Joemarin Oy. En Marketing Internacional (8va edición pp. 459-463).

La empresa está preparando el plan de marketing y producción para el próximo año, con el fin de organizar el financiamiento, así como también el presidente de la empresa tiene un fuerte compromiso con el crecimiento continuo de la empresa. Los índices del mercado muestran que el Joemarin 17 tiene una demanda alta en Finlandia y Joemarin 34 en la mayoría de los demás mercados internacionales.

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