Caso Krispy Kream

Preguntas Caso Krsipy Kreame

1.- ¿Cuales son los elementos principales de la estrategia de Krispy Kreame?¿ Cual es la estrategia genérica que mejor la caracteriza? ¿Hay un componente de integración vertical en la estrategia?

Los elementos principales de la estrategia de Krispy Kreame son:

Lograr transferir ventas de donas al por mayor, a ventas de donas en los puntos de venta Krispy Kreame de manera de capitalizar el entusiasmo y lealtad de los clientes.

Entregar regalías y precios de apertura a las tiendas franquiciadas.

Lograr venta de mezcla de donas, los equipos de elaboración y atención personalizada para tiendas franquiciadas.

Elaborar las donas en el día para que los clientes sintieran la “Experiencia de Donas realmente Frescas”.

Expandir la cantidad de tiendas en toda la nación tanto con franquicias como con tiendas propias.

Cobrar a los franquicitarios de Krispsy Kreme una tarifa de 20.000 a 40.000 dólares por tienda y que pagaran el 4,5% de regalías sobre todas las ventas y contribuyeran con 1% para un fondo de relaciones publicas.

Krispy Kreme conformo una cadena de suministros de integraron vertical mediante la cual elaboraba las mezclas para sus donas en plantas propias de la empresa.

El equipo de elaboración de donas era propio para sus tiendas y franquicitarios.

Apertura de tiendas tanto en grandes ciudades como en poblaciones de 100.000 habitantes o menos tomando en consideración el diseño de tienda para cada lugar en particular.

Si existe un componente de integración vertical para toda la cadena de valor de la producción de las donas. Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la producción de sus donas asegurando así una calidad y estándares de producción para todos sus consumidores. Fabricaba desde los insumos para la elaboración de la dona como son las masas hasta las maquinas con que las elaborarían.

Diferenciacion Focalizada con Integracion Vertical

2.- ¿Hay razones de índole estratégica para haber anticipado el problema en 2004 o fue una “sorpresa verdadera”?

Creemos que no existieron razones estratégicas para haber anticipado el problema en 2004. La empresa tenía un crecimiento estable y ordenado, se estudiaban bien los puntos de venta y los mercados y nada hacía presagiar un mal momento.

Sin embargo cambió el hábito de consumo de sus clientes, buscando dietas bajas en carbohidratos y eso perjudicó enormemente a la empresa, sobre todo en la venta de mayoristas.

Por otro lado la compra de Montana Mills no fue el evento mas afortunado, debido a la baja que experimentaron las ventas de donas, y ese ejercicio provocó pérdidas a Krispy Kream. Las acciones de la empresa dada las nuevas condiciones de la industria y las cifras de crecimiento disminuyeron su cotización en la bolsa, lo que también afecto a la empresa.

3..-¿Cual es su evaluación del desempeño financiero de Krsipy Kream antes del 2004? ¿Cual era la parte más rentable de su negocio al finalizar el 2004? Use los ratios financieros para sustentar su respuesta!

RAZON DE RENTABILIDAD 30-ene-00 28-feb-01 03-feb-02 02-feb-03 01-feb-04

Ventas 220,234 300,715 394,354 491,549 665,592

Gastos de operación 190,003 250,690 316,946 381,489 507,396

Margen de utilidad operativa 13.727% 16.635% 19.629% 22.390% 23.768%

RAZON DE RENTABILIDAD 30-ene-00 28-feb-01 03-feb-02 02-feb-03 01-feb-04

Ganacias despues de impuestos 5,956 14,725 26,347 33,478 57,087

Ventas 220,234 300,715 394,354 491,549 665,592

Margen de utilidad neta 2.704% 4.897% 6.681% 6.811% 8.577%

RAZON DE RENTABILIDAD 30-ene-00 28-feb-01 03-feb-02 02-feb-03 01-feb-04

Ganancias despues de impuestos + Intereses 5,956 14,725 26,347 33,478 57,087

Activos totales 104,958 171,493 255,376 410,487 660,664

Rendimientos sobre los activos totales 5.675% 8.586% 10.317% 8.156% 8.641%

RAZON DE APALANCAMIENTO 30-ene-00 28-feb-01 03-feb-02 02-feb-03 01-feb-04

Deuda largo plazo 22,902 0 4,643 60,489 137,917

Capital total de los accionistas 47,755 125,679 187,667 273,352 452,207

Razon deuda largo plazo / capital 47.96% 0.00% 2.47% 22.13% 30.50%

RAZON DE APALANCAMIENTO 30-ene-00 28-feb-01 03-feb-02 02-feb-03 01-feb-04

Deuda total 52,488 38,168 57,176 120,176 191,410

Activos totales 104,958 171,493 255,376 410,487 660,664

Razon deuda / activos 50.01% 22.26% 22.39% 29.28% 28.97%

En cuanto a la evaluación del desempeño financiero de Krsipy Kream podemos decir:

Rentabilidad: En cuanto a su margen de utilidad bruta, y su margen de utilidad operativa, esta se puede apreciar que durante los años esta va en un paulatino y constante crecimiento, en la cual cabe destacar que su rendimiento sobre los activos este si bien también va creciendo en los tres primeros periodos analizados, destacando que su máximo lo alcanzo asta el 3 de Febrero del 2002. Además sus activos van creciendo prácticamente en la misma razón que las utilidades obtenidas y también destacando que esta durante sus últimos periodos analizados (activos totales) van creciendo en una forma muy rápida.

Apalancamiento: Si bien dentro de su razón deuda/capital y su razón deuda/activos, esta refleja en forma muy similar (proporcionalmente) que esta tuvo un su máximo de deuda en el primer periodo, siendo esta prácticamente en la mitad en la cual era muy alta o viendo de otro punto de vista su riesgo era sumamente alto, esta se logro controlar a lo largo de los últimos periodos analizado, manteniéndose de este modo estable y bajando el riesgo de esta considerablemente.

La parte mas rentable al finalizar el año 2004 podemos decir que fue la parte de las tiendas propias ya que esta tenia mas ventas promedio por semana ($69,1).

4.-¿Cual es su diagnostico de lo que ocurrió en el 2004 para producir esta baja tan súbita en el desempeño financiero de la empresa? ¿Que factores la causaron, cuando las perspectivas parecían tan brillantes?

La directiva tras dar un anuncio a principios del 2004 que esperaba que la empresa percibiese ganancias por acción mayores y en la cual los ejecutivos calculaban que las ventas en todo el sistema aumentarían mas o menos 25% y se abrirían 120 tiendas nuevas en todo el sistema, incluso 20 o 25 tiendas mas pequeñas solo con donas y café, durante los 12 meses siguientes.

En Mayo del 2004 las ventas en las tiendas que tiene franquicia de Krispy Kreme se dividían mas o menos a la mitad en ventas al mayor y al detalle, mientras aproximadamente 60% de las ventas en las tiendas de la empresa eran al mayor. Como consecuencia de la caída de las ventas las tiendas con una antigüedad de al menos 18 meses crecieron solo 4%, muy por debajo del 9% del trimestre precedente. Debido a las ventas al por mayo a lo esperado en las tiendas de la empresa. Durante este periodo se reportaron perdidas de 24.4 millones para el primer trimestre debido a que:

La tendencia de las dietas bajas en carbohidratos, como Atkins y la South Beach, de la bajas en sus ventas en tiendas de abarrotes

Una perdida de 34 millones de dólares de la inversión en Montana Mills. El precio de las acciones bajo 37% desde el anuncio de menores ganancias del 7 de mayo, y se comercializaba en alrededor de 20 dólares.

Después se da el anuncio que la Securities and Echange Comissón estadounidense abrirá una investigación sobre las practicas contables de la empresa respecto de algunas operaciones con las franquicias esta estaba cuestionada en la recompra por 32.1 millones de dólares de una franquicia de siete unidades en problemas en Michigan, que estaba atrasada en sus pagos de equipos, ingredientes y tarifas de franquicia, junto con la contabilidad dudosa de otra franquicia recomprada en el sur de California.

Durante el ultimo periodo del 2004 Krispy Kreme reporto que perdió 3 millones de dólares en el en el tercer trimestre del año siguiente, los ingresos totales e incluso las ventas de las tiendas de las empresas, operaciones, con franquicias y KKM&D, ascendieron solo 1,4%. Las ventas en todo el sistema durante el tercer trimestre de tiendas propias y las franquicias subieron 4,7% en el tercer trimestre durante el 2004. Los incrementos de ventas se ubicaron muy por debajo de las ganancias de 10% que la directiva había previsto para agosto. Además cabe destacar que durante este periodo se abrieron 13 tiendas productoras / al por menor, dos de café y donas de la empresa, y serraron siete tiendas productoras/al menudeo, dos de café y donas también de la empresa.

Habían 429 tiendas Krispy Kreme en todo el sistema para finales de octubre de 2004, de las cuales 393 eran productoras / al por menor, 36 de café y donas. Tenían planes de abrir mas o menos 10 tiendas.

La directiva de la empresa se negó a dar previsiones de las ventas en todo el sistema y de las ganancias, retirando sus cálculos

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