Caso Kukuxumusu

1. ANTECEDENTES.

Es fundamento del Business Management es que todo proceso de crecimiento corporativo debe basarse en la planificación, el estudio sistemático del mercado y el análisis de sus posibilidades comerciales. Sin embargo, los responsables de Kukuxumusu se valieron de la intuición, la imaginación y una continua improvisación para hacer realidad una marca que en 2008 llegó a facturar 13 millones de euros, con un crecimiento del 12 por ciento sobre el ejercicio anterior. Montar y dirigir una empresa es algo muy serio y necesito de una serie de procesos y estrategias. Sin embargo, los fundadores de Kukuxumusu señalan a la amistad, el humor y la diversión como las claves secretas de las que se han valido para gestionar un equipo humano actualmente formado por 104 trabajadores.

El presente documento fue elaborado como Trabajo Final del módulo Marketing Operativo, que forma parte de la estructura curricular de la Maestría en Administración de Empresas – MBA que se dicta en la UAGRM Business School de Santa Cruz de la Sierra.

Su elaboración está referida al caso Kukuxumusu, empresa que actualmente emplea, de manera eficiente y muy bien definida, una estrategia en las cuatro P’s:

- Un Producto claro identificado con un mercado objetivo bien definido.

- Un Precio acorde con una calidad de productos, sin dejar de lado que posee un diseño propio y exclusivo.

- Una Comercialización y Distribución en constante mejora con una buena tienda online además unas tiendas físicas bien diseñadas y localizadas.

- Y por último, una Promoción extensa a través del internet y diferentes medios de comunicación.

Tomando de ejemplo de éxito empresarial y que es fácilmente aplicable a nuestro entorno se plantea adquirir la franquicia de dicha empresa para su entrada al mercado de Bolivia. Se desarrollará un Plan de Marketing para la Empresa Kukuxumusu en Bolivia en la gestión del 2012.

2. RESUMEN EJECUTIVO.

En el presente informe se analiza la estrategia de marketing y la estrategia de marketing operativo utilizada por Kukuxumusu en relación a su gama de productos, los canales de distribución y los instrumentos de comunicación que utiliza.

El objetivo principal del informe es de proponer un Plan de Marketing para el segundo trimestre de la gestión del 2012 con el objetivo de aplicar nuestros conocimientos adquiridos en el módulo en un caso real y aplicable a nuestra realidad.

Kukuxumusu se caracteriza por la simplicidad e ingenuidad de sus dibujos, su identificación con las fiestas y tradiciones, y la reinterpretación de las mismas mediante la inversión de roles o lo inverosímil, reflejando, por ejemplo, toros surfistas, "encierros" dentro del mar, ovejas en vez de corredores o mozos que persiguen a las reses. Además, buscan la innovación en lo referente a la tecnología, los soportes y las tendencias.

Esta marca intenta expresar una forma diferente de ver la vida, trata de transmitir diversión, sentido del humor e ironía, tratando que la gente se divierta. Es una marca de carácter popular dirigida a público en general. Lanza al mercado tres colecciones al año, la de verano, la de invierto y una específica para San Fermín. Los factores de éxito que la Kukuxumusu son:

- Crear una categoría dentro de una categoría. Dentro de las categorías de las típicas camisetas de recuerdo no tenían mucho que hacer. Ésta marca ofrece una cosa divertida, original, simpática y fresca.

- Cambiar el uso. De ser solo camisetas se convirtieron en una marca reconocida cuyos productos se puede utilizar como los de cualquier otra marca, con una transmisión de valores y de atributos de sus productos a través de sus dibujos originales.

- Renovar el diseño. Renuevan sus diseños continuamente, además tienen un departamento de investigación y desarrollo que constantemente están creando nuevas ideas.

- Red de distribución. Extensa. Miles de puntos de ventas, tiendas propias, tienda Online.

Dichos Factores de éxitos se desean implementar en nuestro Plan de Marketing de la marca en Bolivia. Para esto utilizaremos el siguiente orden:

Fuente: Philip Kotler; Dirección de Marketing, 2006.

Con éste trabajo se pretende posicionar a Kukuxumusu en Bolivia como una marca de carácter popular, dirigida al público en general, queriendo así desvincularse de posibles estereotipos exclusivistas o modas. Adaptando sus dibujos a la cultura del entorno de Bolivia y caracterizando por su humor y originalidad de los mismos.

3. PLAN DE MARKETING OPERATIVO

3.1. Consideraciones Preliminares

3.1.1. Estrategia Corporativa de Kukuxumusu – Bolivia

MISION

Con innovación y creatividad generamos mensajes con dibujos para divertir y hacer sentir bien a la gente.

VISION

Estar en la mente del consumidor como la primera opción para regalos, y souvenirs en Bolivia.

VALORES

Compromiso con la misión y visión, creatividad, equilibrio entre exigencia y tolerancia, igualdad de oportunidades, cultura de diálogo, alta motivación, manejo adaptativo.

VENTAJA COMPETITIVA

La ventaja competitiva de Kukuxumusu-Bolivia, en el mercado de souvenirs, son las ideas innovadoras, las que representan a una región en términos culturales y artísticos con sus propios diseños de dibujos en las camisetas, no se vende por las camisetas físicas si no por la creación intelectual, el símbolo cultural y el orgullo de pertenencia, es decir algo intangible.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

El mercado del souvenir en Bolivia está marcado principalmente por las artesanías con características netamente culturales y propias de cada región, exhibidas en tiendas en el centro de las ciudades principales y en las áreas turísticas de cada región.

En cuanto a las souvenir con dibujos y mensajes, son distribuidos principalmente por empresas de serigrafía y algunas imprentas que realizan el 80% de sus trabajos a pedidos.

Existen algunas intensiones de hacer poleras con mensajes, sin embargo estas son fábricas o serigrafías de microempresas que no son legalmente establecidas y cuyos precios son bajos y van muy relacionados con la calidad de los mismos.

ANALISIS DEL MACRO Y MICROENTORNO

Santa Cruz de la Sierra mercado introductorio de esta franquicia, es una de las ciudades más grandes de Bolivia y una de las ciudades con mayor crecimiento de Sudamérica, tiene características particulares que apoyan al desarrollo de nuevos emprendimientos:

- Clima cálido.

- Gente jovial y alegre, que le gusta sobresalir y demostrar su posicionamiento, con bastante relacionamiento social y un gran valor por la familia y amigos.

- Alto espíritu consumidor

- Poca diferencias de estratos sociales (Clases Alta, Media Alta, Media media y Media baja) en cuanto a consumo.

- El 23% de la población es gente joven entre 15 a 24 años.

- Tecnología de punta, aun sin regulación estricta estatal.

- En el aspecto legal, Bolivia está sufriendo una serie de cambios de normas de control a las empresas, siendo Santa Cruz uno de los departamentos más afectados por su productividad, eso hace que mucha de la población del interior migre a esta ciudad acelerando su crecimiento.

- Hay fácil acceso a las materias primas como poleras, llaveros, tasas, telas, etc., que son fabricados en la misma ciudad y pueden adquirirse de países vecinos, por el fácil acceso a las fronteras de Argentina, Brasil, Perú, Paraguay o por intermediarios.

- El hecho de que Kukuxumusu se encuentra en 98 países del mundo, con gran aceptación, nos favorece a su introducción en nuestro país.

ANALISIS INTERNO

Queremos ser una empresa diferente, innovadora en la fluye la creatividad, que nos divierta lo que hacemos, y que lo que hagamos sea para divertirnos.

 Estructura Organizacional

 Gerencia.- Toma decisiones, hace que todo funcione y se llegue al objetivo.

 Diseño.- Donde se preparan todos los dibujos y mensajes.

 Nuevas Tecnologías.- Son los están siempre alertas a los nuevos desarrollos tecnológicos.

 Marketing .- Implementan la estrategia de Marketing para el logro de los objetivos.

 Comercial.- Se ocupan de las ventas y de la unidad de atención y quejas del cliente.

 Administración.- Administra los recursos humanos, materiales y financieros.

 Producción y Logística.- Hacen el relacionamiento con los proveedores, elaboran el producto, manejan el almacén y realizan la distribución.

 Investigación y Desarrollo.- Inventa y desarrollan nuevas ideas.

 Abogado.- Se encarga de los contratos y de estar al pendiente de hacer cumplir las leyes.

 Informático.- Vela por el buen funcionamiento de todos los equipos.

 Infraestructura

 Oficinas, depósitos y tiendas

 Muebles y Enseres

 Equipos de computación

 Maquinarias y equipos

 Vehículos

 Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

3.1.2. Gestión de Marketing Estratégico de Kukuxumusu – Bolivia

a. Definición del Core Business

El Core Business de la empresa Kukuxumusu-Bolivia es la venta de mensajes a través de dibujos. Lo que el cliente adquiere más que un dibujo o souvenir es un mensaje con sentido divertido, creativo y original, que puede ser traducido o reflejado en un regalo.

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