Caso Monarch

Caso de EMPRESA MONARCH.

El problema de la empresa.

El principal problema de la empresa Monarch es que el importante crecimiento que ha experimentado los últimos años, no se ha visto reflejado en la cantidad de ventas, tanto en el mercado nacional como internacional, particularmente en relación a los productos de lencería femenina de la licencia europea, la cual fue adquirida hace pocos años atrás.

Una de las causas de dicho problema, tiene relación con el ingreso de nuevos competidores al mercado, por lo que las estrategias de publicidad y creación de valor competitivo toman un valor crucial para incrementar las ventas. En este sentido, las campañas de publicidad enfocadas en posicionar la marca en el mercado, no han sido lo suficientemente atractivas para el público objetivo. Consideramos que el principal problema de la empresa Monarch ha sido no tener una gerencia específica de Innovación y/o Marketing, la cual se focalice en realizar estudios de mercado y posteriormente, gestionen campañas publicitarias que den a conocer los beneficios y atractivos de las nuevas marcas. Es decir, se ha establecido una adecuada estrategia corporativa, incorporando la representación de una marca posicionada en Europa de ropa interior y de una licencia para el segmento infantil, mas no se ha implementado una estrategia de negocios funcional que les permitiera competir con marcas ya posicionadas en este sector de la industria. Si bien, se tomaron decisiones estratégicas relacionadas a la producción, no se focalizaron los esfuerzos necesarios para llevar a cabo un plan de marketing contingente a la estrategia corporativa y de negocios de la empresa.

Diagnóstico externo: PEST y Micro Entorno.

Análisis Macro Entorno: PEST.

Político

En relación al ámbito político-legal del macro entorno, no se han identificado aspectos relevantes a considerar en el presente análisis. No obstante, podríamos establecer ciertas hipótesis, como por ejemplo, que la empresa Monarch cumple con las exigencias del marco regulador vigente, obedeciendo a un Estado estable, procurando mantener una actualización permanente con el fin de operar según la normativa vigente.

Económico

Después de la recesión económica de los años 1982 y 1985, Chile experimentó un importante crecimiento en el sector. En esta etapa de crecimiento se duplicaron las inversiones en términos reales, de $940 a $2.200 millones de peso, se crearon 6.000 nuevos puestos de trabajo y el número de empresas creció. Lo anterior, se vio impulsado, no solo por la recuperación económica interna, sino también por la mejora en las posibilidades de exportación.

En los años 1988 y 1989 se produjo una importante tendencia a la baja en las inversiones, de $2.200 a $920 millones de pesos en el año 1995. A partir del año 1992, el sector empieza a reducir la ocupación en forma paulatina, de 16.000 a 13.000 empleados, hasta el año 1997.

En 1996 el tipo de cambio real cae en un 33% (de $112,7 a $84,7) según fuentes del Banco Central de Chile, lo que afectó de forma importante las importaciones y exportaciones en el sector.

Luego, a finales de los años noventa, se consolidó la industria del retail en Chile, ingresando al mercado marcas propias con variados productos, siendo el año 2012 la producción nacional de calcetines y panties, sólo el 40% de producción nacional.

Socio-Cultural

La creciente oferta de estudios universitarios que ha experimentado Chile en los últimos años, sobre todo de carreras profesionales, ha obligado a las empresas a establecer requisitos mínimos de formación con el fin de brindar mayores conocimientos generales y específicos a su capital humano. En este aspecto, cabe destacar que Monarch exige que aquellas personas que ingresan a su empresa cuenten con un título universitario compatible con el cargo que desean desempeñar, además de dos años de experiencias en una compañía externa.

Tecnológico

A nivel nacional, la escasa cantidad de agentes económicos perjudicó el desarrollo de instituciones tecnológicas, de capacitación sectorial, de colegios de diseñadores o de asociaciones que brindarán la formación, y los conocimientos para poder generar información que les permitiera gestionar nuevos métodos para repartir los altos costos fijos de instalación y mantenimiento de estas empresas. Lo anterior, fue una de las razones principales por las cuales el sector no habría logrado enfrentar adaptativamente las amenazas externas.

Análisis Micro Entorno: Análisis Descriptivo de los Componentes del Mercado.

Clientes

Actualmente, industrias Monarch tiene más de mil clientes, entre quienes están las grandes tiendas, supermercados y comerciantes.

Durante los últimos años, la empresa ha tenido que adaptarse a las demandas de los consumidores, incluyendo productos específicos para diferentes grupos, por ejemplo: para niños (Backyardigans, Nickelodeon) y para mujeres (Vigorella). Asimismo, ha ampliado su oferta de productos con el fin de satisfacer otras necesidades de los mismos clientes, como así también captar nuevos compradores.

Proveedores

Con la finalidad de asegurar los recursos naturales y mejorar la calidad de la organización industrial y comercial, fueron creciendo empresas textiles chilenas, verticalmente integradas, con sus distribuidores. Eran empresas grandes, que deseaban integrar las actividades de producción y fabricación de telas e hilo, con la comercialización de productos terminados. Lo que constituía una ventaja en el marco de la economía cerrada, no lo fue en un régimen de economía abierta, por esta razón a mediados de los noventa surgieron empresas con una estrategia productiva, organizacional y de comercialización distinta, que consistía en una mayor flexibilidad en el vínculo entre proveedor, fabricante y distribuidor, incorporando en este último tramo de la industria a grandes tiendas con marcas propias y marcas de renombre internacional.

Un importante proveedor de Monarch, con quienes ha establecido una alianza estratégica de generación de valor competitivo en sus productos, ha sido CODELCO. Dicho proveedor no solo les brinda materia prima para sus productos, sino además les permite ser la única marca en el mercado con productos con propiedades antibacterianas.

Competidores

En el año 1982, el mercado nacional se abre a las importaciones, por lo que la industria textil nacional debe enfrentar importantes desafíos para poder subsistir en el mercado, obligando a las diferentes empresas a adaptar sus estilos de gestión, como así también, adquirir y modernizar su maquinaria. A partir de los años 90, las grandes tiendas intensifican su participación en la comercialización de productos textiles, y para 1998 facturan un 50% del consumo final del mercado nacional. Su participación revolucionó la comercialización de estos productos, y cambió las preferencias de los consumidores hacia productos de marca extrajera en forma vertiginosa.

En este sentido, Monarch sortea de buena manera las recesiones y dificultades económicas y de alta competencia en la década de los noventa, logrando para el año 2000, un crecimiento importante, manteniendo la estrategia de implementar cambios. En la actualidad, la competencia sigue siendo agresiva, ya que siguen ingresando nuevos competidores, tales como: Regatta, Americanino, Foster, entre otros.

Mercado laboral

Producto de la expansión y crecimiento que ha tenido la empresa estos últimos años, se ha permitido aumentar la cantidad de empleados a medida que la empresa ha ido creciendo y abriendo más plantas. Es así como en la actualidad, Monarch brinda empleo a cerca de mil chilenos y chilenas. Cabe destacar que a partir de 1992, el sector textil empieza a reducir la ocupación en forma paulatina, de 16.000 a 13.000 empleados, proceso que aparentemente llegó a su fin en 1997, esto se debió dar principalmente por la automatización de muchos procesos de producción.

Análisis Micro Entorno: Análisis Industrial (Cinco Fuerzas).

El modelo de las Cinco Fuerzas de Michael Porter propone un marco de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico, en este caso la industria textil en Chile. Por lo general, se utiliza este modelo para evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

A continuación, se muestra un cuadro para esquematizar las cinco fuerzas competitivas que posteriormente serán desarrolladas con mayor detalle. Cabe destacar que dichas fuerzas están íntimamente relacionadas entre sí, por lo que la separación entre ellas tiene como objetivo facilitar la comprensión del micro entorno industrial.

Amenazas de los nuevos competidores

En la industrial textil el ingreso de nuevos competidores, tanto nacionales como internacionales, es una realidad desde hace ya varios años. La globalización, con su importante y rápido flujo de la información, ha facilitado el ingreso de nuevas empresas las cuales hacen del mercado textil una industria extremadamente agresiva entre ellos, y benéfica para los consumidores. No obstante, dicha competencia, aunque en menor grado, ha existido desde los inicios de la empresa, siendo Moletto el principal rival de Monarch desde sus inicios.

Poder de negociación de los clientes.

Debido al importante número de empresas en el rubro textil en nuestro país, el poder de negociación de los clientes es elevado, motivo por el

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