Caso Nexpresso

Caso Nexpresso

1. En 2008 ocurre el lanzamiento de Nespresso en México.
2. Nespresso es una división de café de alta calidad en capsulas de Grupo Nestlé, ofreciendo distintas variedad de café premium.
3. Se basaban en la trilogía del negocio: café de alta calidad, cafetera especial para las capsulas y servicio al cliente personalizado con exclusivos canales de venta.
4. Nestlé  crea Nescafé Dolce Gusto como una línea adicional de café con menor grado de sofisticación, precios mas competitivos y con mas variedad de productos dirigiéndose a un publico diferente para que no compitiera con Nespresso
5. Nespresso es la compañía con mas crecimiento en Nestlé con 190  boutiques alrededor del mundo.
6. En México había niveles bajos de consumo de café, pero lo veían como un atractivo potencial de crecimiento.
7. Nespresso debía definir la mejor estrategia de crecimiento en México, considerando diferencias en volumen y hábitos respecto a mercados Europeos, competencia y estrategia de distribución.

Orígenes de la compañía:

1. En 19867 Henri Nestlé farmacéutico de Vevey Suiza desarrolla una formula para producir alimento infantil a partir de leche en polvo, harina de trigo, un poco de azúcar.
2. La fórmula es eficaz para las madres que no podían alimentar ayudando a contener la mortalidad infantil por desnutrición.
3. Nestlé comercializo la formula bajo el nombre “Cereal lácteo Nestlé” expandiendo su venta a mercados Europeos.
4. La empresa creció velozmente, aplicando la política de diversificación en la industria de alimentos, desarrollando nuevos productos.
5. Nestlé cimento su reconocimiento en la innovación, desarrollo de productos de calidad y creación de marcas fuertes.
6. A finales de los 90 los principales productos de Nestlé conocidos eran: leche nido,  Nescafé, Milo y Nesquik.
7. Geográficamente la mayor parte de sus ventas las obtenía de mercados maduros, destacándose Europa Occidental.
8. Nestlé realizaba esfuerzos por afianzar su presencia en Mercados Emergentes, países en vías de desarrollo como Brasil, México y Chile.
9. A finales del siglo 21 era el líder del mercado en varias categorías, ocupando la primer posición mundial en producción de café soluble, lácteos, agua mineral, chocolates, golosinas y alimentos para niños, y la segunda en helados y alimentos para mascotas.

El negocio del café dentro de Nestlé

1. El negocio de las bebidas generaba las mayores ventas y márgenes operativos de Nestlé, representando el 32% de sus utilidades en 2008.
2. Cada 5 de 10 tazas que se consumían en el mundo era Nestlé según estimaciones.
3. Nestlé ocupaba liderazgo en ventas en mercados Europeos, latinoamericanos y asiáticos.
4. Según el ranking de las revistas Bussiness Week era la numero 23 de las mejores empresas en el mundo y la tercera marca mundial de alimentación y bebidas, vendía 15 millones de tazas por cada hora.

Nestlé en Latinoamérica y en México

1. En 1921 Nestlé Latinoamérica inaugura su primer planta de producción en Brasil
2. Nestlé inaugura su primer fabrica en México, en Jalisco en 1935.
3. En México Nestlé es el líder en el mercado de café con casi la mitad de participación en el valor de las ventas a detalle
4. Nestlé ocupaba tres cuartas partes de todo el volumen de café instantáneo con Nescafé, lanzada al mercado Nacional 1948
5. En 2008 contaba con 13 centros de producción distribuidos en 8 estados de la republica generando casi 15 mil empleos directos e indirectos.
6. Su éxito se apoyaba en agresivas campañas de publicidad en televisión, espectaculares, revistas e internet, buscando ejemplificar la marca como parte de la vida cotidiana.

Tendencias sobre el consumo de café

1. En 2006 las ventas globales de café habían alcanzado la cifra de 3.7 millones de toneladas en volumen y 41,150 millones de dólares en valor favoreciendo mayores precios de materias primas y una tendencia hacia premiumisacion.
2. En 2010 según estimaciones se anticipa un crecimiento del mercado global del 15% en valor y 14% en volumen para alcanzar la cifra de 50 millones de USD.
3. En Europa Occidental productores mundiales empezaron a producir nuevos productos como café fresco Premium y café instantáneo de especialidad.
4. Había nuevos patrones de conciencia sobre el cuidado de la salud impulsando el éxito de cade grano organizo y posicionando líneas premium.
5. Se introdujeron cafés instantáneos cremosos y saborizados dirigidos al segmento joven.
6. Se  hicieron empaques mas flexibles con diferentes tamaños para alcanzar mayor números de mercados objetivos e incrementar el numero de ocasiones de consumo.
7. En 2005 corporaciones lideres en comercialización de café iniciaron el lanzamiento de maquinas monodosis en las que era posible obtener café de gran calidad en menos de un minuto.
8. El consumidor se volvía mas sofisticado en su consumo de café alejándose las variedades de café instantáneo prefiriendo variantes de café de grano más fresco.
9. En 2008 el modelo de franquicia mas exitoso en México era la tienda de café de especialidad, marcando estándares mas altos en el consumo de café.
10. Se incrementa el numero de consumidores dispuestos a pagar una cantidad extra por un café de calidad superior.
11. El consumo per-cápita de café en México era inferior en promedios del europeo y norteamericano sin embargo se consideraba como un país atractivo para su desarrollo.

Mundo Nespresso

Inicios e Historia

1. Nespresso surgió de la idea de poder ofrecer a los consumidores directo en sus hogares y lugares de trabajo calidad premium de café espresso como en las mejores cafeterías Italianas.
2. En 1982 Nestlé introdujo el concepto de café en capsulas  en el canal de cafeterías, efectuando diversos estudios de mercado abandonando la estrategia.
3. En 1986 Nespresso surgió como una compañía 100% independiente perteneciente a Nestlé, evitando conflictos de interés con marcas de café soluble y  teniendo completa libertad de gestión.
4. Nestlé aprovechaba la experiencia estratégica de grupo Nestlé, pero permaneciendo como una unidad estratégica de negocio independiente.
5. El concepto de Nespresso se introdujo primero en Italia, suiza y Japón.
6. En 1987 alcanzo la mitad del objetivo de ventas en cafeterías y sin las cafeteras en el mercado, la venta de capsulas colapso.
7. Nespresso enfrento problemas del altos costos de metimiento  derivados de defectos de fabricación en las cafeterías llevándolo a la pérdida de rentabilidad.
8. En 1988 Nespresso contrato a Yannick Lang como director general, realizando cambios sustanciales en Nespresso y convirtiéndola en una de las empresas con mayor crecimiento en todo el grupo Nestlé.
9. Lang identifico una oportunidad  en los hogares con personas de alto nivel socioeconómico de entre 35-45 años hombres y mujeres que podían disfrutar en su hogar una taza de café espresso con la misma calidad de un restaurante.
10. En 1995 la compañía habría alcanzado su punto de equ8ilibrio.
11. Nespresso en 2009 se había convertido a nivel mundial en la empresa pionera y referencia comercial del mercado de café en capsulas de la mas alta calidad.
12. Nespresso estaba presente en mas de 50 países empleando a mas de 4500 personas  que se encontraban con contacto directo con el consumidor.

Nespresso en Latinoamérica y en México.

1. El crecimiento de Nespresso en Latinoamérica fue de manera paulatina, a perdurando 4 tiendas en Brasil, una en Argentina y 3 mas en ciudad de México en 2008.
2. La primer tienda de Nespresso se abrió en mayo de 2008 en una sucursal del palacio de Hierro y la segunda en la tienda mas grande de la cadena en la colonia Santa fe.
3. En 2008 Nespresso abrió su primera tienda como boutique exclusiva en ciudad de México, promocionada con varios famosos que desfilaron por semanas en la boutique.

Concepto de producto

1. El sistema de Nespresso comenzó como una idea simple pero revolucionaria: que cualquier persona pudiera obtener una taza perfecta de cade espresso, con su exquisita crema, aroma y cuerpo.
2. Nespresso desarrollo capsulas de porciones individuales rellenas de café tostado y molido diseñadas para usarse en cafeteras diseñadas exclusivamente para Nesspreso.
3. La modalidad de estas capsulas era conocido café porcionado o monodosis ya que cada capsula servía para preparar una taza de café.

Los Grands Crus

1. Nespresso seleccionaba sus cafés verdes entre los mejores granos cultivados en el mundo.
2. Solo entre el 10 Y 20%  de los cafés cumplían con los perfiles de sabor que les permitían ser incorporados a los 16 Grands Crus Nespresso.
3. Un grupo de expertos comprobaba en todo momento la calidad y el perfil de cada uno de estos cafés incluía especialistas en selección, degustación, aromas y sabores de café.
4. Seleccionaban los cultivos donde havia combinación unida de altitud, clima y suelo  para que proporcionaran el sabor, aroma y carácter requeridos.
5. Otro grupo cuidaban de los árboles de café con sumo cuidado y la cosecha la recogían a mano.
6. Los granos seleccionados los transportaban a los centros de producción de Avanche y Orbe en Suiza donde personal calificado aplicaba cuidado y atención a las diferentes fases del proceso de producción de mescla, tueste y molienda.
7. EL equipo de Master Blender y Master Roaster determinaba la mezcla exacta para crear Grands Crus tenían en cuenta notas de sabor, perfiles aroma y crema, cada Grand Crus ofrecía un perfil único de sabor.
8. El café se sellaba herméticamente en capsulas de aluminio 100% reciclable, protegen a los mas de 900 aromas de la luz, el aire y la humedad, si como frescura y sabor.
9. Cada Capsula de Nespresso contenia 5 gramos de café y lograba conservar la frescura de café hasta un año después de su producción.
10. LOS 16 Gran Crus estaban clasificados de acuerdo a la presentación del café, el tipo(normal o descafeinado) y mezcla teniendo cada presentación diferentes mexclas de acuerdo intensidad y sabor.
11. La venta de las capsulas era la que determinaba las ganancias de la compañía hasta de un 50%, no obtenían utilidad de la venta de cafeteras.

Las cafeteras Nespresso

1. Nespresso comercializaba distintos modelos de cafeteras que variaban en diseño y precio, variando en diseño exterior y  funciones adicionales.
2. Nesspresso diseñaba las cafeteras prestando atención, para que fueran parte de la decoración y armonía  con los espacios donde fuera colocado, cuidando fueran péqueles y no ocuparan espacio.
3. Fusionaban tecnología y diseño trabajando con un socio externo de diseño y siete socios fabricantes de máquinas, desarrollando innovadores diseños de vanguardia, merecedoras de premios.
4. Cada maquina tenían un sistema de extracción y preparación tecnológicamente avanzado patentado por Nespresso.
5. El uso de las cafeteras era muy simple para el usuario y su limpieza era fácil y rápida.

Accesorios

1. Nespresso adicionalmente buscaba vender todos aquellos insumos y accesorios que giraban alrededor del placer de tomar café.
2. Todas las colecciones de Nespresso tenían su símbolo grabado o pintado.
3. Nespresso diseño un sistema novedoso para obtener espuma de leche en pocos segundos.

Estrategia de distribución

1. El modelo de negocio de Nespresso se centraba en permitir a la marca relaciones directas con sus clientes, una red mundial de boutiques, una boutique global de internet. Centros de atención telefónica y algunas tiendas departamentales donde pueden adquirir las cafeteras.

La boutique

1. La boutiques de nespresso de ubican en avenidas principales de grande ciudades, intentando comunicar de manera integral el concepto de Nespresso.
2. Las Boutiques representaban el 35% de las ventas de las empresas.
3. Lad boutiques eran como destinos de café, sitios donde la gente podía relajarse ponerse al día con los amigos o disfrutar el placer de un café perfecto.

El club Nespresso

1. Al comprar una cafetera el cliente se convertía en miembro del club Nespresso.
2. Los miembros podían realizar pedidos de mas de 100 capsulas sin costo adicional de envió con tiempo de espera de 48 horas.
3. El sitio web era el portar líder para la marca y representaba el 47% de las ventas de la empresa.
4. Los centros de atención telefónica eran importantes para mantener la fidelidad de los clientes y eran responsables del 18% de las ventas de la empresa.
5. La empresa mantenía 2 divisiones en función del canal y las diferentes necesidades de los consumidores; División In-Home el 89% de sus ventas se centraba en las necesidades de café y maquinas de los clientes que lo disfrutaban en sus Hogares.
6. La división Out-Of.Home- suponía el resto de ventas y proporcionaba soluciones para clientes en cinco negocios; restaurants, hoteles y cafés, caterings, oficinas y viajes de 1era clase.

Posicionamiento y comunicación

1. El centro de su concepto se concentra en la trilogía Nespresso: los cafés grands Crus, la gama completa de cafeteras, boutiques y el servicio de atención de Club Nespresso.

Promociones y publicidad

86.-En 2006 se inicio el desarrollo de anuncios publicitarios de Nespreeso, en los que aprecia el actor Gorge Cloonet comunicando el concepto.

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