Caso Nike

Introducción

Ante la cada vez más amplia y variada oferta que el mercado ofrece en productos deportivos, se ha vuelto más difícil tomar la decisión que resulte la mejor opción de quien se encuentra en esta búsqueda. En muchas ocasiones, la decisión de compra se vuelve confusa y está influida por una serie de factores que no pueden ser identificados a simple vista. Aunado a esto, la manera en que las personas buscan cubrir la necesidad no sólo de adquirir un producto sino de reforzar su propia identidad y estílo de vida muestra interesantes líneas de investigación que dejan ver un interesante proceso de toma de decisiones. Sea por cuestiones de funcionalidad, prestigio o accesibilidad, el consumidor global, ha convertido a ésta, en una decisión muy personal ya que no sólo se contempla el presupuesto destinado para ello, sino que también se busca que cumpla con las características necesarias o al menos que resulte atractivo de acuerdo con el criterio individual.

En el presente se analiza el caso de Nike quien ha sobrevivido y se enmarca como número uo en su categoría a pesar de que los mercados donde se encuentran ferozmente son competidos. Así, en este caso se puede observar un claro ejemplo de aquellas organizaciones que han logrado el éxito a través de los años, por este motivo, se hace un análisis de esta marca con el fin de brindar un panorama de los aspectos que deben considerarse para consolidar una marca reconocida a nivel mundial.

Serán revizados los elementos de la marca para detectar oportunidades de mejora. En este sentido, se realiza una revisión de las estratégias de mercado que ha presentado a lo largo del tiempo, mismas que han resultado positivas y negativas y la manera en que se han formado los valores de la marca que le han ayudado a obtener un negocio rentable alrededor del mundo. De este modo, se dan respuesta a distintos cuestionamientos que nos permiten realizar recomendaciones a fines de que la marca permanezca competitiva y sustentable en el mercado mundial.

Caso de investigación

Nike: Building a global brand

A partir de una lectura analítica del caso encontramos que Nike pese a tratarse de una marca reconocida a nivel mundial se vale de distintas estrategias de mercado paara mantenerse como número uno gracias a la acpetación de sus públicos. A simple vista se podría decir que ya es una marca consoloifdada, sin embargo, al realizar el presente análisis, se observó que esto se debe gracias a que se encuentra en una constante búsqueda de estrategias para mostrarse única e innovadora. Este caso de estudio describe perfectamente la historia de una marca que tuvo un crecimiento estrepitoso y de las buenas decisiones que se tomaron para que esto sucediera.

Si en algo se ha basado el éxito de esta marca es que ha desarrollado una estupenda labor de marketing realizada por su departamento comercial. Desde su innovadoras campañas publicitarias hasta acciones como el patrocinar deportistas y eventos deportivos que han ido estableciendo un contundente Brand Equity de la marca al implementar un efecto diferencial con la competencia y al obtener respuestas satisfactorias por parte del cliente.

El desarrollo del branding de la marca se fue implementando con el paso del tiempo gracias a la calidad de sus productos (sobradamente comentado entre las opiniones de quienes la consumen) y de su política comercial que por medio de audaces estrategias ha ido de la mano junto con el deporte. Nike, se muestra como la número uno en el mercado de prendas deportivas, ha sabido dar pelea en el mercado y ha fortalecido de manera constante su Brand Image y Brand Awareness.

Nike ha mostrado un gran cuidado con su Brand Performance, cubriendo las implicaciones principales que resultan de sus productos de alta calidad, la transmisión de confiabilidad y seguridad, y la eficiencia y eficacia en el mundo de la industria deportiva donde posee un alto reconocimiento de marca por sus campañas integrales de marketing basadas en la promoción de sus productos y apoyada en grandes estrellas del deporte. Esto ha logrado ubicar en al mente de millones de consumidores el valor de persuasión de una marca que exhibe decenas de líneas para todos los gustos y edades.

De este modo, la fuente principal de esta marca es el posicionamiento en el mercado de los deportes universitarios en los Estados Unidos de América; un mercado millonario que nutre de atletas a la industria de las Grandes Ligas y produce la más alta demanda de sus productos. Niké desarrolla su posicionamiento con un anclaje en la innovación, en la gama de productos y los planes de marca ajustados a la medida del gusto y preferencias de sus consumidores.

Desarrollo de preguntas

1. How would you characterize Nike’s brand image and sources of brand equity in the United States?

Consideramos que Nike se convirtió en una verdadera pionera de nuevos paradigmas, pasando de sus anuncios tradicionales de tenis deportivos a demostraciones de grandes atletas y celebridades quienes han sido parte fundamental en el desarrollo de su éxito donde figuras como Michael Jordan, Tiger Woods y Ronaldo le han brindado de un espíritu de competencia y personalidad. Estos personajes han provocado en el consumidor un factor muy importante, el de la motivación, al provocar cierta inspiración y admiración en todos los atletas del mundo. Entender a fondo el factor de la motivación en los consumidores atiende a que Nike visualizó el concepto del marketing como una actividad que guiaría a un objetivo en común que fue el de satisfacer los deseos de los clientes para el éxito y sustentabilidad de su marca. De este modo, su atención estuvo centrada en la satisfacción de los deseos del consumidor. Con esto fue necesario destacar que estos deseos tenian como trasfondo distintos motivos que los generan donde se fue dando un surgimiento de una necesidad no satisfecha.

La motivación “es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. En otras palabras, la motivación hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfagan sus necesidades” (Arellano Cueva, 2002). Con respecto a esta definición es importante comprender que cuando una motivación se dirige hacia un bien o servicio en específico, en este caso los productos Nike, aparece lo que se llama deseo, “que viene a ser algo así como una motivación con nombre propio, es decir, orientada hacia un elemento específico de satisfacción de la necesidad” (deseo unos tenis de la marca Nike en lugar de unos Adidas o Reebok) o (deseo la playera de mi atleta favorito marca Nike y no una versión pirata). (Arellano Cueva, 2002).

Del mismo modo, pare importate se su éxito ha sido que desde sus inicios, el enfoque de Phil Knight fue centrado en la interacción con los atletas, logrando un tipo de comunicación directa con ellos que fue la estrategia principal; su deseo fue mejorar el permormance de los deportistas a través del uso de los zapatos deportivos . En este sentido, Nike nunca dejó de acrecarse a los deportistas y fue éste su principal medio de comunicación con el resto de los consumidores con lo que obtuvo un fuerte crecimiento en la imagen de su marca en el mercado americano. Asimismo, la innovación en la creación de nuevos productos de calzado para la alta competencia que privilegiaba la calidad ante todo (zapatos ligeros y durables) fue otra característica que apoyó el crecimiento de imagen de marca.

Por último, al colocar su logo alrededor del mundo, impulsó a la compañía a tasas de crecimiento más altas en los años 70 y en los 80 donde Nike personificó sus tenis deportivos apelando a emociones más que al producto en si. La propiedad de sus productos hicieron que Nike se convirtiera en una afirmación donde se invitaba a todo tipo de consumidores a tomar un rol activo donde no tenían que ser necesariamente deportistas o grandes atletas. De este modo, su nuevo acercamiento a la publicidad no consistió en crear anuncios sino en crear una conexión directa con la nueva cultura de Estados Unidos.

2.- How have Nike’s efforts to become a global corporation affect its sources of brand equity and brand image in the United States, Europe, and Asia?

Los esfuerzos de la compañía por convertirse en una marca mundial se ven reflejados en la adaptación para cruzar las fronteras culturales y geográficas con éxito, perder el miedo al cambio y escuchar al mercado.

Nike siempre buscó una completa transformación de ser un simple distribuidor de calzado a una máquina de “marketing” totalmente funcional. Sus principales dirigentes siempre supieron muy bien qué estaban haciendo, desde el diseño de sus productos, su distribución y su comercialización. Para Nike, los patrones fundamentales para una mayor rentabilidad fue la creación de partnerships (atletas) que crearon una cadena de valor muy significativa. Esta marca se convirtió en el líder de la industria del calzado deportivo de los Estados Unidos gracias a que logró impregnar un estilo de vida donde los mejores atletas del mundo ayudaron a fortalecer la ideología de Nike, al querer lograr metas en la vida y al querer adquirir una forma de vivir donde el consumidor tomara un rol activo fuera cual fuera su ocupación o apariencia.

Esto fue un factor clave que ayudó para comprender los pensamientos, sentimientos, necesidades y deseos que influían en los consumidores donde se logró una conexión directa con las emociones creando un estilo de vida, como señala Mariano Oropeza (Oropeza, 2004):

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