Caso la empresa TERRA, S.A
CancheDiazDocumentos de Investigación13 de Mayo de 2018
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ÍNDICE DE CONTENIDO
Introducción 4
Objetivos 5
General 5
Específicos 5
1. Planteamiento del caso 6
1.1. Descripción del caso 6
2. Marco teórico 8
2.1. Definición de fibra 8
2.1.1. Componentes de la fibra 8
2.1.2. Efectos fisiológicos de la fibra 9
2.1.3. Efectos adversos de la fibra 9
2.2. Tipos de canales de distribución 10
2.2.1. Canales de distribución para productos de consumo: 10
2.3. Cadenas detallistas 12
2.4. Iso 9001 12
2.4.1. Iso 9001, sector alimentación 13
2.4.2. ¿qué es la norma iso 22000 de gestión de la seguridad alimentaria? 13
2.5. Gestión de sistemas 14
2.6. Publicidad btl y atl 14
2.6.1. Definición de atl - above the line (sobre la línea) 15
2.6.1.1. Medios atl: 15
2.6.2. Definición de btl - below the line (bajo la línea) 15
2.6.2.1. Medios btl: 16
2.7. Capital de trabajo 16
2.7.1. Capital de trabajo neto operativo 16[pic 1]
2.8. Inventario de seguridad 17
2.9. Que es un mupies 17
2.9.1. Tipos de mupies 17
2.9.2. Por qué los mupies pueden ser una opción para darte a conocer 18
2.10. Beneficios de ventas nacionales y ventas regionales 18
2.11. Las 4 p´s 19
2.11.1. Primera p: producto 19
2.11.2. Segunda p: precio 20
2.11.3. Tercera p: plaza 20
2.11.4. Cuarta p: publicidad o promoción 20
3. Diagnóstico 21
3.1. Matriz foda 21
3.2. Ventajas de optar por la cadena detallista a nivel nacional. 23
3.3. Ventajas de optar por la cadena detallista a nivel regional. 23
4. Desarrollo del caso 25
4.1. Planteamiento del problema 25
4.2. Solución 25
4.2.1. Perfil de embajador 25
4.2.2. Estrategias de comercialización de un producto o servicio 26
4.2.3. Distribución por intermediarios 27
4.2.3.1. Funciones de los intermediarios 27
Conclusiones 28
Recomendaciones 29
Bibliografía 31
[pic 2]
INTRODUCCIÓN
El caso que a continuación se detalla y se presenta su respectiva solución, trata sobre la empresa Terra S.A., la cual es dedicada al desarrollo de productos en el área de alimentos y suplementos alimenticios.
La empresa ante la situación el Gerente General de Terra, debía analizar las implicaciones de las opciones para determinar a qué nivel entrar, o bien si declinar entrar y enfocarse en otros canales de distribución. Sus ventas en todo el territorio nacional, el cual se encuentra dividido en cinco sectores por medio de un solo canal de distribución.
Por lo cual se describen las ventajas y desventajas que implicaría en seleccionar cualquiera de los canales que se le está proponiendo a la empresa TERRA, S.A. Así también se analiza otras opciones de comercialización que se podrían utilizar, logrando ser más efectivas si se desarrollan de forma correcta.
OBJETIVOS
General
Establecer la mejor alternativa de aceptación en el mercado, para comercializar el producto Fibrolínea.
Específicos
- Identificar las ventajas y desventajas de la entrada del producto en todas las tiendas a nivel nacional.
- Determinar las ventajas y desventajas de comercializar el producto en tiendas de la zona de nororiente.
- Identificar nuevas alternativas de comercialización para la empresa TERRA, S.A.
PLANTEAMIENTO DEL CASO
Descripción del caso
El presente caso describe la situación de la empresa Terra, S. A., empresa ubicada en Teculután, Zacapa, dedicada al desarrollo de productos en el área de alimentos y suplementos alimenticios.
A principios del 2016 el Consejo Administrativo decidió desarrollar un producto con su propia marca, que tuviera características diferentes a los existentes en el mercado guatemalteco: Fibrolínea, una fibra dietética soluble. A finales de junio del 2016, una cadena detallista con más de 200 tiendas a nivel nacional autorizó la entrada del producto en una de dos modalidades a escoger:
1. Todas las tiendas a nivel nacional
2. Tiendas en la zona de nororiente (10)
Ante esta situación el Gerente General de Terra, debía analizar las implicaciones de las opciones para determinar a qué nivel entrar, o bien si declinar entrar y enfocarse en otros canales de distribución. El Consejo de Administración de Terra consideraba que tendría que dar respuesta en el transcurso de dos semanas a la solicitud de la cadena.
En marzo de ese último año Terra participó en una feria del producto, promovida por el Ministerio de Economía –MINECO-, donde algunas de las principales cadenas en Guatemala mostraron interés en su producto. Ahí, el Consejo Administrativo confirmó su idea de promover Fibrolínea a través de tiendas detallistas.
El Consejo estaba convencido de que la fibra era un buen producto para comercializar, debido a sus propiedades y a la recomendación de organismos relacionados con la salud. Sin embargo, mediante un Focus Group realizado por Terra, determinaron que la gente que consumía fibra no gustaba de su sabor ni textura. Se realizaron cuatro sesiones, dos de nivel socioeconómico medio típico, y dos de nivel socioeconómico medio alto y alto, en los cuales se hizo una degustación con el prototipo. El estudio confirmó además los supuestos de Fibra en relación con el precio percibido por el consumidor final para un producto de alta diferenciación, por lo que decidieron continuar con el proyecto de desarrollar Fibrolínea.
Algunos consumidores consideraban que Fibrolínea era una fibra con características altamente diferenciables en relación con otras fibras, pues era transparente, sin sabor, sin aroma y sin textura. El hecho de no tener sabor le permitía al consumidor agregar la fibra a cualquier bebida o alimento suave, sin cambiar el sabor o textura del mismo.
Considerando el precio meta del producto y el usuario típico, características determinadas en el Focus Group, el consejo determinó que el consumidor meta consistiría principalmente de mujeres mayores a 30 años de un nivel socioeconómico medio alto. Tradicionalmente los productos de fibra eran de dos tipos, según lo expresaba Carlos Bilardo:” De tipo “pastoso”, como los productos a base de salvado; o “gelatinoso”, como los productos hechos con psyllium. En ambos casos, las fibras convencionales tienen un sabor determinado por el fabricante”.
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