Caso: “Refrescando la marca propia en Orbed”

Caso: “Refrescando la marca propia en Orbed”

Problema/Decisión: 

1. Re-definición del Marketing Mix del producto de refrescos marca Orbed (Precio, producto, distribución y promoción).
2. Decision de proveedor

Protagonistas:

1. Daryl Board, jefe del área de bebidas de marca propia de la cadena de supermercados Orbed. (Responsable de tomar la decisión) 2016.
2. Sandfer, empresa inglesa suministradora de refrescos de marcas propias

Datos de la empresa: ORBED

• Forma parte del grupo empresarial JVC
• Líderes en Massachusetts, USA
• Misión de la empresa: convertirse en la mejor cadena de supermercados en la zona con un sólido posicionamiento de servicio al cliente y producto fresco de alta calidad.
• 149 tiendas (96% de las ventas) + ecommerce (4% de las ventas)
• Our Charmain’s choice es la marca propia
• Objetivo de Departamento de Daryl (Alimentos y bebidas): Crecer participación de 16% a 25% para 2020

Hechos Relevantes:

• Posible cambio de proveedor a uno europeo con historial de éxito que ofrecería mejor calidad de líquido.
• Mayor crecimiento de MDD se daba en categorías donde no existía un líder fuerte y el nivel de diferenciación de los productos era bajo.
• Marca Orbed reconocida por calidad y bajo precio en un mismo producto con packaging atractivo.
• Precios de las MDD estaban entre un 25-35% por debajo de marca líder
• Valor de Mercado de Bebidas carbonatadas solo aumento 0.1% y volumen reducido en 1.3%
• Volumen de Bebidas Carbonatadas en 2015: 168M
• Tácticas promocionales se basaban folletos quincenal entre distintas presentaciones en digital y papel, tarjeta de fidelización, sistema de “beacons”.
• Marca Orbed de refrescos 1.5% de refrescos de la compañía, consecuencia de calidad y marketing pobre.
• Refrescos cítricos tienen resultados similares en pruebas a ciegas.
• Cuota de Mercado de cítricos estaba más repartida entre distintas marcas en comparación con las Cola.
• Lata representa el 75% de la venta entre distintas presentaciones.
• El proveedor existente ofrece una reducción de un céntimo en la lata si nos mantenemos con él.
• Incluir estrategias especiales de comunicación:

• Vending Machines: $3,500 por máquina
• Sampling con promotoras: $720 dólares por semana/supermercado
• Cartelería: $1,500 por tienda
• Incentivo de viaje para jefes: $20,000

• Precio de venta unitario: 23 céntimos por lata 12 oz
• Margen de Sanfer 0.13%
• Marden de Sanfer%: 0.57%

Decisión/Problema:

1. Plan estratégico de Marca (MMix)
2. Decisión de proveedor

Diseño de Alternativas

Proveedor:

1. Mantener mismo proveedor

1. Cambiar de proveedor e irnos con Sandfer

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