Caso Altius Golf y la marca guerrera

Marketing Estratégico

Tema: Caso Altius Golf y la marca guerrera    

Curso: MBA – UDD -  Weekend – 2018/2019

Alumno: Jorge Silva Sepúlveda

Preguntas:

• ¿Por qué Altius ha perdido participación de mercado? ¿Qué cree que pasaría si Altius mantiene el statu quo?

Debido a : 1- la disminución del interés en su pelota de golf de precio Premium, 2- a la condición económica provocada por La crisis subprime 2008 , 3- algunos  golfistas perdieron interés en el golf por los altos costos, la falta de tiempo y la dificultad del deporte , 4- algunos golfistas nuevos más informales  eran más sensibles al precio.

Es asi como Altius en esos tiempos solo ofrecía pelotas de golf premium y de precio medio, vio una disminución del 3% en las ventas minoristas en dólares. Y por ende no estaba explorando el mercado con segmentos de precios más bajos en el canal de ventas “off course” , como si lo hacia su competencia (Primiera , Bantam). En canal de ventas “on course” también estaba disminuyendo sus ventas. Como resultado, sus ventas en dólares cayeron drásticamente de 50.8% en 2008 a 45.5% en 2012 para el canal fuera de curso.

Al mantener su status quo, se arriesga debido a que no responde a las nuevas tendencias de la industria y continuaría perdiendo participación de mercado frente a otros fabricantes que tienen más opciones de pelotas de golf económicas. Las innovaciones de productos, las campañas de marketing y los precios más competitivos ayudaron a otros fabricantes a frenar lentamente la cuota de mercado de Altius.

•  ¿Cuáles son los pros y contras del programa Elevate? Si Altius lanza Elevate, ¿cómo cree que responderán los competidores?

Los Pro al implementar la estrategia Elevate seria abarcar un segmento de mercado no atacado hasta el momento por Altius , y sería el segmento bajo con pelotas de menores precios  y, por lo tanto abarcaría una mayor cuota de mercado.

Riesgos de introducir la estrategia Elevate son perder su  credibilidad y reputación, ya que sus compradores habituales pueden sentir que esta nueva línea económica y no profesional de Altius puede bajar el perfil de su línea profesional.

Si se lanza Elevate, las ventas de la línea Victor TX no deberían verse afectadas de forma importante debido a que Los consumidores de Altius son leales a la marca según las encuestas (golfistas serios y no son sensibles a los precios).

Por otro lado , en relación al segmento más económico de las pelotas de golf , sus competidores Primiera y Bantam lo han hecho bien con muy buenas estrategias de marketing y productos que se han posicionado bien en el mercado , con ganancia de cuota de mercado en desmedro de Altius. Además tienen el beneficio de haber entrado primero en este segmento “económico” y con pelotas no profesionales. En este sentido siento que los competidores directos de Altius debieran de reforzar sus estrategias manteniendo la línea que han adoptado hasta el momento , es decir , diferenciarse de marcas Premium y  “facilitando” el juego a los golfistas con sus pelotas no profesionales. El que corre mayor riesgo explorando este nuevo segmento del mercado es Altium en muchos aspectos.

• ¿Qué otras opciones tiene Altius, y cuáles son los pros y contras de cada una de ellas? ¿Qué debiera hacer Altius?

Las opciones son al menos:

1. La primera es mantenerse en el status quo en el segmento Premium (Víctor TX) enfocado a golfistas más profesionales y leales a la marca, pero esto se contrapone con la tendencia del mercado que va hacia un golf “menos profesional” en el cual se permiten pelotas no oficiales, es así como Altius ha perdido un 3% de la cuota de mercado en los últimos 5 años. Además las encuestas han mostrado que ciertos segmentos (agnósticos y entusiastas) están más dispuestos a “probar” otras marcas con el riesgo a largo plazo de seguir perdiendo participación de mercado.
2. Una alternativa es reducir el precio minorista de su línea Victor TX. Esto requiere aumentar el número de ventas de unidades considerando la pérdida en el margen bruto por unidad. Puede realizar marketing potente que enfatice el precio más bajo pero manteniendo la calidad Premium de Victor XT. A través de este método, Altius puede evitar dañar su marca premium y reducir los costos de producción asociados con una nueva línea de productos.
3. La otra es opción es  realizar el lanzamiento del concepto Altius Elevate con lo cual tiene el beneficio de seguir la tendencia del mercado de golfistas menos comprometidos y más sensibles al precio. De esta forma se evitaría seguir perdiendo cuota de mercado como se ha visto en los últimos años. Es casi una obligación para Altius seguir la estrategia de Elevate debido a que no puede desconocer cómo se ha movido este mercado. También perjudicado por la macroeconomía de los EEUU (crisis del 2008- subprime) con una disminución considerable de asiduos al golf  los últimos años. Por otro lado se debe enfocar en la venta off course en los puntos de ventas minoristas, debido a que ha perdido un 5% de cuota en dólares entre los años 2008-2010. Los riesgos de esta estrategia están en minar el producto estrella que es Victor XT , debido fundamentalmente a que Altius tiene una gran fortaleza de marca.

Altius debiera adoptar la estrategia Elevate. La estrategia Elevate “es la mejor manera de asegurar la posición de liderazgo de la compañía a largo plazo” como lo señala unos de sus ejecutivos

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