Caso Snaaple

ANTECEDENTES

Snapple se creó en 1972 cuando tres amigos de Greenwich Village (Nueva York) se unieron para crear una bebida alternativa hecha exclusivamente con ingredientes naturales. Snapple fue la primera bebida sin gas, con innovadores sabores y haciendo honor a su slogan “elaborada a partir de los mejores ingredientes de la Tierra”. Su nombre procede de una bebida con gas sabor a manzana, que originalmente formaba parte de su línea de bebidas y que tenía un fantástico sabor a manzana.

A finales de los 80´s, Snapple apareció en las calles de Nueva York y continuó haciendo las cosas a su manera, a diferencia de las grandes compañías. De este modo Snapple logró posicionarse como algo más que un producto que sabía extraordinariamente bien: como una actitud en la creación de su identidad. En 2005 la marca continuó penetrando en el mercado europeo, mostrando de forma sutil su aspecto natural y afrutado y comunicando su herencia de marca y su carácter saludable. Hoy Snapple está presente en todos los estados de la Unión Americana y en 80 países de todo el mundo.

Su amplia variedad de productos se ha adaptado para incluir incluso bebidas kosher y halal. Sus consumidores no siguen los parámetros demográficos tradicionales, más bien al contrario, son gente que saben lo que quieren y lo quieren ya. Son personas que se encuentran al día en cuanto a programas de televisión, música, comida, y a los que normalmente se les puede encontrar en los lugares de más moda. Todos los seguidores de Snapple dicen que va más allá de una bebida, que se trata de un modo de vida. Snapple es una bebida que se adquiere tanto por su excelente sabor como por lo que significa.

Análisis de la industria.

Desde sus orígenes, el mercado de bebidas funcionales ha tenido una performance relativamente satisfactoria pero, al igual que en el caso de muchas otras categorías, las ventas declinaron en 2009, año en que la recesión limitó los ingresos discrecionales, registrándose niveles históricamente bajos en la confianza de los consumidores, que tuvieron fuerte incidencia en este mercado caracterizado en gran medida como discrecional. Las ventas de las bebidas funcionales crecieron a la impresionante tasa del 25% durante el período 2004-08 pero declinaron más del 2% en precios corrientes, de 9.200 millones de dólares en 2008 a 9.000 millones de dólares en 2009.

En cuanto al crecimiento de este mercado, el panorama no luce demasiado brillante, ya que Mintel anticipa que las ventas aumentarán sólo un 7%, para alcanzar los 9.700 millones de dólares durante el período 2009-14, reflejando una declinación del 3% si se tienen en cuenta los ajustes por inflación. La intervención de la FDA en el mercado, junto con la creciente desconfianza del público consumidor sobre la veracidad de las reivindicaciones de estas bebidas, es el mayor obstáculo contra el crecimiento. Además, dado que la frugalidad echó raíces en la conducta de compras de los consumidores —característica adquirida durante la recesión y que probablemente continúe ante la frágil recuperación de la economía- es probable que las más costosas bebidas funcionales sean dejadas de lado en beneficio de otras de menor precio, que suelen ofrecer comparables beneficios.

Empresas y marcas

PepsiCo y Coca-Cola continúan dominando la categoría, pero están perdiendo terreno. Las ventas en de los productos de PepsiCo cayeron cerca de un 14.4% entre 2008 y 2009, mientras que las de los productos de Coca-Cola acusaron una declinación del 3%. Red Bull, Ocean Spray y Ferolito Vultaggio & Sons (té AriZona) figuraron entre los ganadores.

Estas empresas parecen haber logrado un muy buen desempeño porque fueron capaces de focalizar sus esfuerzos promocionales en una relativamente pequeña cartera de productos que concitan alta demanda.

Análisis de mercado

Bebidas energéticas

Las ventas de bebidas energéticas creció más que ninguna otra categoría analizada en este informe. En el Distrito Federal de México, dichas ventas treparon de 956 millones de dólares en 2008 a 1,026 millones en 2009, lo que representa un aumento del 6.3%.

Las bebidas energéticas desempeñaron un papel clave en el impulso general del crecimiento y se espera que las ventas de estos productos continúen subiendo el año próximo, dado que los consumidores procuran aumentar su energía sin el azúcar y las calorías que normalmente forman parte de estas bebidas.

Agua mejorada

El impactante crecimiento registrado en los tres años previos se enfrió en 2008 y se revirtió en 2009. En 2007 las ventas crecieron a la impresionante tasa del 32% -cuando muchos confiaban más en sus perspectivas económicas- y declinaron más tarde cuando la recesión cundió en el país y los estadounidenses debieron reducir drásticamente sus gastos discrecionales. La declinación del 6.9% en las ventas durante 2009 también puede ser producto de una mayor competencia por parte de las baratas mezclas en polvo, que pueden agregarse al agua para saborizar una bebida y aportar beneficios funcionales.

El año pasado casi todas las marcas del segmento perdieron ventas. Las únicas excepciones de performance realmente brillante fueron Glacéau Smartwater, de Coca-Cola, y SoBe Lifewater, de Pepsi. La estrecha asociaciñlojón de estos productos con la salud y el bienestar, combinada con importantes esfuerzos de marketing y las ventajas de las marcas establecidas, sirvió para impulsar el crecimiento de la categoría.

Bebidas funcionales elaboradas con soja, arroz y almendras

En líneas generales, este segmento logró el año pasado un moderado crecimiento impulsado en parte por la demanda de productos lácteos libres de lactosa, valorados por los consumidores que padecen alergia a ellos o que sufren de intolerancia a la lactosa, afección relativamente común en EE.UU.

El hecho de que la intolerancia a la lactosa sea particularmente habitual entre segmentos minoritarios de la población, como los de los hispánicos y asiáticos, de rápido crecimiento, sugiere que la categoría continuará registrando ganancias en los próximos años. Además, es probable que su demanda aumente debido a que el interés por la cocina vegetariana sigue marcando una tendencia ascendente.

Las marcas de nichos como Lifeway Foods superaron en ventas a algunas marcas dominantes, como Silk. Los productos de marcas privadas, por sus precios competitivos, superaron en ventas

...