Caso Snapple

Dirección de Marketing

Caso Snapple

Septiembre de 2013

A. Período 1972 a 1993, ¿por qué Snapple creció con tanta fuerza considerando que una parte importante de los startups de bebidas de fruta Premium se mantuvieron siendo pequeños o desaparecieron?

El crecimiento fuerte de Snapple se dio desde el año 1986, coincidiendo con la profesionalización de la gerencia de la compañía. En los inicios de la compañía, Snapple era una marca de nicho orientado a un segmento que valora los productos originales, alejados de las grandes compañías dominadoras, y con conciencia sobre la salud, privilegiando el consumo de productos más naturales. El concepto de 100% natural formaba parte de la cultura de la compañía, que lo manifestaba tanto en sus productos como en la comunicación que tenía con los consumidores, valorando estos la propuesta de identificación personal que ofrecía Snapple, fortalecida además con la distribución fría con que materializaba la disponibilidad de los productos a sus consumidores. Snapple, más que salud, ofrecía identificación y originalidad.

Identificación. La canalización de Snapple se llevaba principalmente por medio de pequeños distribuidores que entregaba el producto donde el consumidor se encontraba o muy cerca de éste (pequeñas tiendas, carros de ventas, etc.), con una oferta variada de sabores, de manera que cada consumidor podría disfrutar de su gusto más personal. El tipo de distribución permitía conseguir una relación más cercana entre el productor y el consumidor.

Originalidad. La publicidad llevada a través de una figura común y corriente, pero con una personalidad llamativa (Wendy Kaufman), además de la cercanía con dos conductores radiales irreverentes y populares (Stern y Limbaugh), ayudaban a establecer una relación entre el producto y el valor que éste representaba para sus consumidores, distinto a lo que representaba consumir productos provenientes de las grandes compañías de bebidas, sinónimo de estandarización, sintéticas, con pocas alternativas y orientado al consumo masivo. Snapple ofrecía una gran cantidad de alternativas de sabores en un formato de consumo individual y original que permitía establecer una sensación de valoración individual de cada consumidor, más personal.

Esto último, se valorizó aún más en un sector como Nueva York donde el individualismo forma parte de la cultura de sus habitantes, así como el hecho de marcar tendencias y formar parte de éstas, principalmente en el grupo del adulto joven (18 a 40 años app). En esta línea, Snapple pasó a convertirse en el producto de moda que todos querían consumir.

Por otro lado, otras marcas de bebida que también fueron valoradas por los consumidores, como fue el caso de SoHo, fueron adquiridas por empresas más grandes, perdiendo su estatus de marca original. En este sentido Snapple al mantenerse en poder de sus fundadores, también potenciaba por parte de sus consumidores de la sensación de formar parte del éxito proveniente desde abajo, rompiendo los esquemas establecidos y los modelos de las grandes compañías.

B. Período 1994 a 1997, ¿Quaker cometió un error al adquirir Snapple o fue un problema de gestión?

El aumento exponencial de las ventas que tuvo Snapple, y el buen posicionamiento que tenía la compañía en el mercado de las bebidas alternativas justificaba el interés de compra de cualquier empresa más grande que Snapple. En particular para Quaker, la adquisición de Snapple le permitiría aumentar su participación en el mercado de las bebidas, complementándose con la marca Gatorade. Sin embargo, las maneras de llevar las operaciones en ambas compañías eran muy diferentes. Snapple, apalancaba su propuesta de valor por medio de los pequeños distribuidores y canal frío, mientras que Quaker aprovecha su conocimiento logístico de gran escala y eficiencia.

Por otro lado, Quaker como marca se asocia a la salud, y Gatorade precisamente apunta a un segmento que aprecia la realización de deportes como estilo de vida, por lo que los consumidores pueden ver una propuesta de valor coherente entre Quaker & Gatorade. Sin embargo, Snapple estaba asociada a la identificación individual y originalidad con que se relaciona con sus consumidores, aspectos que

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