Caso Spainsko

CASO SPAINSKO: Marketing de relaciones

• ¿Considera que este es un negocio apropiado para que Pilar y Gonzalo Goyes lo introduzcan en España?

En mi opinión, el negocio de los zapatos Spainsko no tiene mucho futuro. La principal ventaja de estos zapatos es que son extremadamente cómodos, buenos para el pie y ecológicos, lo cual no es un argumento de venta muy fuerte para un mercado como el español.

De hecho, este argumento es perfectamente refutable, si tenemos en cuenta que en España hay unos ciertos prejuicios que sobrevaloran la estética e infravaloran lo ecológico y el correo.

Aún así, encontramos también ciertas ventajas en la implantación de este negocio, al igual que ciertos inconvenientes:

Ventajas:

• Cada año han doblado las ventas: el primer año vendieron 200 pares, el siguiente 400, y éste van camino de 800.

• El comprador de Dansko no es sensible al precio.

• Son zapatos que duran muchos años.

• El extremo cuadrado del zapato permite abrir los dedos al máximo.

• Son ecológicos (o al menos tienen esa imagen).

• Los sacerdotes quieren zapatos duraderos.

• Estos zapatos, evitan las llagas que tanto perjudican a los diabéticos.

Inconvenientes:

• En el mercado español el zapato ecológico se vende muy poco.

• El precio es muy alto. 18.000 pts/unidad

• Se compra "a ciegas", ya que no te pruebas los zapatos hasta que te llegan a casa.

• Lo de que son ecológicos es un poco relativo, ya que se utilizan pieles de alce y de nubuck para su elaboración. Más bien son reciclables.

• En España los diabéticos se esconden y no quieren que nadie los note.

Conclusión:

Los zapatos Spainsko, sólo son comercializables en un nicho de mercado muy pequeño y con restricciones. Su público objetivo está formado por clientes de nivel económico medio-alto y de nivel cultural muy alto. También lo forman: sacerdotes, diabéticos, etc.

El principal problema que yo veo en la comercialización de este producto, es que está dirigido a un público objetivo que puede no coincidir con el público potencial real. Empezando por el sector de nivel económico medio-alto y nivel cultural muy alto, habría que decir que es precisamente este sector, en mi opinión, el que menos dispuesto está a prescindir de su imagen. Por otro lado, están los sacerdotes con los cuales, puede existir el problema de que prefieran comprarse un calzado más barato, y sencillo que los zapatos Spainsko. Y por último, nos encontramos con los diabéticos. Yo creo que la mayoría de los diabéticos del mercado, buscarían un producto más disimulado, y también hay que tener en cuenta que no tienen, ni mucho menos, porque tener un nivel económico medio-alto para pagar el precio.

Según sus dirigentes, es un producto con más futuro que presente, pero si no tiene presente, ¿cómo va a poder llegar a un futuro?.

• Analizar las ventajas y/o desventajas de las alternativas que se proponen ante la situación en la que se encuentra la empresa en Diciembre de 1994.

En cuanto a la primera alternativa, está claro que no es una perspectiva de futuro, al menos en lo que respecta al mercado del calzado. De hecho esta alternativa, ya ha sido desechada1 y se ha sustituído por la mensajería, garantizando el recibo de la mercancía en 24 horas (este sistema parece tener más futuro, debido sobre todo a la poca seriedad del servicio de Correos español -nada que ver con el sistema de correos alemán-).

En cuanto a la segunda alternativa, yo creo que sí se puede calificar de ventaja, ya que lo que más quiere el cliente de una marca de zapatos, es vérselos puestos. Aún así tratándose de una tienda monomarca, la inversión no debe quedarse ahí, sino que debería ser acompañada por algún esfuerzo publicitario de cualquier tipo para crear una imagen, y todo esto parece difícil teniendo en cuenta el resultado económico de la empresa en 1994 (y de hecho, no parece que se haya hecho1).

La tercera alternativa, desde mi punto de vista, también es favorable desde la misma perspectiva que el punto anterior. Me parece buena idea vender el producto bajo fines terapéuticos, ya que es ésta la principal ventaja competitiva del producto, y además los costes no tienen porqué ser muy altos teniendo en cuenta que dejarían el producto en manos de los que serían los minoristas.

La siguiente alternativa, habría que estudiarla detenidamente, pero a parte de esto, sí me parece que es buena cualquier campaña publicitaria, teniendo en cuenta que el producto puede ser difícilmente perceptible. De cualquier manera, la opción más adecuada teniendo en cuenta la mala situación financiera de la empresa, parece ser la del encarte publicitario en Integral, que es, además, la revista que más clientes proporciona y que tiene un coste bastante bajo teniendo en cuenta el coste del resto de los medios de difusión.

Finalmente, la alternativa de ir a ferias es una alternativa que ya se lleva a cabo, y que conlleva la ventaja de poder establecer contactos (nuevos distribuidores). El problema claro está es el coste que conlleva, yo creo que sería buena idea negociarlo con la empresa -Dansko- aunque el problema es que habría que prometer algo (cifras de ventas, beneficios, etc.)

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