Caso Starkbuck

Caso Starbucks Coffee Company

Introducción

En el capítulo anterior se hizo una revisión de la literatura de las principales teorías de mercadotecnia y se concluyó que estas teorías tienen muchas ineficiencias. Sin embargo, la Teoría Dinámica de Mercadotecnia soluciona estas ineficiencias, pues se adapta a cualquier empresa y es un método dinámico que abarca todas las áreas para saber cuál es el nivel de expansión de las diferentes empresas. En este capítulo se hace una prueba empírica de la Teoría Dinámica de Mercadotecnia utilizando el caso de Starbucks.

Se analizará a la empresa antes mencionada ya que en los últimos años mostró un crecimiento importante y ha sido considerada por la revista Fortune como una de las 500 empresas más grandes del mundo. A lo largo de más de 30 años, se han abierto más de 8000 tiendas en Estados Unidos, Canadá, Europa, Medio Oriente, Asia y Latinoamérica. Es una compañía líder en la venta de café preparado a través de un sistema de distribución en el cual la degustación de un café de excelente calidad, en un ambiente cómodo y agradable, servido por un equipo experto, lo ha convertido en todo un concepto de negocios conocido como “Experiencia Starbucks” (Starbucks News, mayo, 2004). La decoración de lugar, los aromas, la música, etcétera crean un escenario de comodidad dirigido a escuchar al cliente y satisfacerlo mediante la innovación. Además, la empresa produce beneficios sociales, ambientales y económicos a comunidades en donde hace negocio.

Starbucks Corporation compra y tuesta café en grano de la más alta calidad para su venta al menudeo. Además comercializa, mediante sus tiendas operadas por la empresa y sus tiendas con licencia, café preparado y en grano, bebidas de café estilo italiano, bebidas frías preparadas, una variedad de productos de comida, accesorios y equipo relacionados con el café, una selección fina de té, helados y una línea de discos compactos. Starbucks, a través de sus alianzas estratégicas, vende sus productos en diferentes canales de distribución; es así como comercializa café frapuccino y doubleshot, además de una línea selecta de helados. El objetivo de la compañía es ser la marca más reconocida y respetada a nivel mundial. Para alcanzar esta meta la compañía planea continuar su rápida expansión de tiendas y proseguir con el crecimiento de la marca a través de la introducción de nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribución.

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Este impresionante crecimiento y desempeño merece ser analizado detenidamente. Es importante saber que Starbucks Coffee es una empresa joven, la cual, al igual que otras de su ámbito, distribuye café. Lo que pocos saben son cuáles han sido las causas de esta expansión tan rápida. Es por ello que este capítulo tiene como finalidad identificar los determinantes del éxito comercial de esta empresa demostrando que los modelos convencionales de la mercadotecnia no proveen una amplia explicación del origen de estos determinantes; por lo cual, se explicará el éxito a través de la Teoría Dinámica de Mercadotecnia. Para finalizar el capítulo, se realizarán unas conclusiones.

4.2 Starbucks Como Unidad de Negocio

Mucha gente erróneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a su rápido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a través de dar licencias a empresas reconocidas. La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no sólo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino también el “know- how” o “saber hacer” del negocio o, lo que es lo mismo, el sistema de operación. Para expandir la unidad de negocio, Starbucks abre tiendas en mercados existentes y logra penetrar a nuevos mercados ofreciendo productos de la más alta calidad.

Starbucks no es famoso sólo por su café de calidad ni por su rápida expansión a nivel mundial, sino por ofrecer un “tercer lugar”, es decir, un lugar en donde los clientes puedan tomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena taza de café. Es por eso que en Starbucks se toma en cuenta cualquier detalle, por mínimo que éste sea, reflejándolo en su lema “todo importa”. Desde que los clientes entran a Starbucks se forman una impresión, ya que la reputación de la marca y la calidad del café son dos aspectos fundamentales para la empresa. Cada tienda está cuidadosamente diseñada para resaltar la calidad de todas las cosas que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban. Los cuadros, la música, los aromas, las superficies y el café deben mandar el mismo mensaje subliminal para que el cliente se sienta satisfecho y crear así un sentimiento de lealtad a la marca. Starbucks mantiene su imagen fresca usando pósters coloridos para evocar diferentes temporadas y así enriquecer a la marca con un impacto de interés visual. Starbucks pone atención a todo lo que rodea a los clientes como el estilo de las sillas, la textura del piso, etcétera. Incluso la limpieza es parte de la

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experiencia de la tienda y es un factor que se monitorea constantemente. Las tiendas de Starbucks son un lugar con un ambiente diseñado para ofrecer beneficios tales como:

• Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso de cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria.

• Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo tipo de personas, desde un policía hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de café. Ambos están disfrutando un café de calidad.

• Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los empleados de Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un pequeño escape durante el día debido a que Starbucks es un lugar para tomar “aire”.

• Interacción social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente se reúne para charlar satisfaciendo así un “sentimiento social” (Schultz, 1997, p.118-120).

Desde que se descubrió la necesidad de un “tercer lugar”, Starbucks empezó a construir tiendas más grandes, con más espacio para que la gente se pueda sentar y disfrutar de buena música, por ejemplo, en algunas tiendas hay música de jazz en vivo. En general, el volumen de la música es perfecto para permitir que la gente converse. Actualmente la gente no sólo acude a Starbucks por una taza de café, sino que van por estar dentro de una atmósfera agradable y por sentirse acompañados, es decir, por una experiencia. El producto va más allá del café. Los clientes eligen ir a Starbucks por tres experiencias esenciales: el café, su gente y las tiendas.

• Experiencia del café: nada es tan importante como el sabor del café. Starbucks siempre compra café arábigo de la mejor calidad en el mundo y lo tuesta con el sabor característico para cada variedad. Se conserva en bolsas empacadas al vacío para conservar su frescura y sabor, se muele hasta el nivel preciso dependiendo de cómo va a ser servido. Se mide la cantidad de agua y café de acuerdo a los estándares establecidos. En cada tienda se tiene un sistema especial de filtración del agua.

• Experiencia del cliente: los empleados o partners transmiten a cada cliente su conocimiento y pasión por el café. Cada nuevo empleado toma cursos de conocimiento del café, tostado del café y servicio al cliente con el propósito de fomentar el diálogo con los

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clientes. Para mejorar la relación con los clientes, Starbucks realiza cuestionarios de satisfacción en el servicio.

• Experiencia de las tiendas: en Starbucks, el producto no solamente es el café, sino que es también la “experiencia Starbucks”, es decir, en cada tienda se percibe un entorno atractivo, enriquecedor, cómodo, accesible y elegante.

La pieza central de la estrategia de Starbucks es la calidad de la fuerza de trabajo, ya que afecta directamente a la calidad de los productos y al servicio que los clientes reciben. Por este motivo se tiene que contratar gente con un sentido de compromiso hacia la empresa y con habilidades para después darle la libertad de hacer su trabajo recompensándolos de diferentes formas. Mediante la innovación de todas las áreas del negocio, Starbucks continúa perfeccionando la “experiencia Starbucks” para hacer que cada cliente la viva siempre que acuda a los establecimientos en cualquier parte del mundo.

Otro factor importante para lograr que Starbucks sea una empresa con éxito es su continua innovación en sus productos y equipo, introduciendo así nuevas bebidas como el frapuccino, mokas de sabores, etcétera; y nuevos servicios, como por ejemplo red inalámbrica, música, catálogos en línea, tarjeta tipo crédito, etcétera. También, Starbucks realiza alianzas estratégicas para lograr ventajas competitivas para hacer crecer el negocio. La empresa realiza esto con el fin de que el cliente se sienta cómodo creándole una lealtad hacia la marca. Cada tienda está hecha con los más altos estándares de calidad pensando siempre en que el cliente encuentre un tercer lugar. En el siguiente apartado se describirán los aspectos necesarios para la apertura de una tienda.

4.3 Requisitos para Abrir una Nueva Tienda

Starbucks no deja nada al azar cuando se trata de abrir una nueva tienda y su localización es estudiada con precisión. A partir de una investigación de mercado se determina en qué lugar de la ciudad se encuentran concentrados los clientes para garantizar que al abrir una nueva tienda ya se tenga una clientela. Las tiendas están localizadas en áreas de alto tráfico y visibilidad dentro de una variedad de lugares, incluyendo ciudades y centros comerciales, edificios de oficinas y campus de universidades. Cuando la compañía selectivamente pone una tienda en un centro comercial, concentra su atención en tiendas que tengan accesos convenientes para los peatones y conductores.

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Debido a que la compañía puede variar el tamaño y el formato de la tienda, se necesita un local de aproximadamente 200 metros cuadrados. La inversión para la apertura de una nueva tienda es aproximadamente de $300,000 dólares. Todas las tiendas de Starbucks ofrecen una variedad de mezclas de café regular y descafeinado, una amplia selección de bebidas de café estilo italiano, bebidas frías preparadas, una selección de té y café en grano empacado. También se ofrece una selección de postres y artículos de comida, refrescos, jugos, equipo para preparar café y accesorios, una selección de discos compactos, juegos y artículos novedosos de la estación. Cada tienda de Starbucks varía esta mezcla de productos dependiendo del tamaño y la localización de la tienda. En tiendas grandes se tiene una amplia selección de granos de café envasados en varios tamaños y tipos de empaque, una gran diversidad de máquinas para preparar café y accesorios. Por otro lado, en tiendas pequeñas se vende solamente una línea completa de bebidas de café y pequeños accesorios.

Los locales deben contar con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes, al ordenar, puedan observar la máquina en donde se prepara su bebida y los diferentes alimentos que se ofrecen; un tablero exhibe los precios por libra de cada una de las treinta mezclas que vende Starbucks. También se encuentra un espacio reservado para la venta de café en grano, accesorios como cafeteras, tazones, termos, etcétera, y otro espacio con muebles cómodos para que la gente disfrute de su estancia en la tienda. Algunos requisitos fundamentales que cada tienda debe tener son:

• Al entrar a una tienda, los clientes deben percibir el olor a café.

• Cada tienda debe contar con conexión de red inalámbrica.

• La decoración debe ser cálida.

• La música debe ser con volumen moderado de manera que los clientes puedan conversar y sentirse a gusto.

• La limpieza debe supervisarse constantemente.

A cada persona, antes de que asuma su puesto detrás del mostrador, se le da un curso de capacitación de una semana. Los que aspiran a tener un cargo directivo tienen que asistir a un seminario que dura entre ocho y doce semanas con temas como “Conocimiento del Café-I”. El entrenamiento está diseñado principalmente para cubrir la cultura de la empresa. Schultz

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dice que se trata de crear una profunda sensibilidad hacia el cliente y el café. Starbucks capacita a sus empleados en un periodo de 24 horas. Mantener a un empleado representa un costo de $1,500 dólares al año; sin embargo, contratar a uno nuevo tiene un costo de $3,000 dólares. A pesar de esto, mensualmente se contratan a 500 empleados aproximadamente. Hasta ahora, la gente que trabaja de medio tiempo representa dos tercios de todos los trabajadores y se les considera como parte fundamental de la empresa ya que son universitarios con deseos de crecimiento profesional. La pieza central de la estrategia de Starbucks es un paquete generoso y completo de beneficios para sus empleados que incluye gastos en caso de enfermedades, participación en acciones, un programa de entrenamiento, apoyo en el desarrollo profesional y descuentos en los productos para todos los trabajadores, aunque sean de tiempo parcial.

Para los clientes que lo soliciten, hay catas de café del día. El tipo de café cambia semanalmente para que los clientes conozcan todas las variedades de Starbucks. Hay seminarios de café una vez a la semana para los clientes de forma gratuita en donde se les explica la mejor forma de elaborar un café.

Todos estos requisitos hacen que Starbucks sea una marca líder y por lo cual la gente hace que la empresa sea reconocida mundialmente. Sin embargo, Starbucks realiza un gran esfuerzo de mercadotecnia para reforzar la marca y penetrar en nuevos mercados. En la actualidad, hay muchas suposiciones sobre cómo añadir valor a los productos. En Starbucks el valor se crea desde el principio, en el propio café. Mediante la publicidad de boca en boca, paciencia y disciplina, en un periodo de tiempo, se puede llevar una buena marca local hacia una gran marca nacional. El éxito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito para crear una marca nacional, ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente por cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para inspirar lealtad y confianza en cada cliente.

Desde que se empezaron a abrir tiendas fuera de Seattle, muy poca gente sabía lo que Starbucks significaba. Con esa experiencia, Starbucks aprendió que no era suficiente abrir tiendas y asumir que los clientes llegarían ya que se debía crear emoción antes de entrar a otra ciudad. Por eso, desde 1994, se diseñaron estrategias de mercadotecnia para penetrar en nuevos mercados las cuales se basan en contratar a una empresa de relaciones públicas con el

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propósito de estudiar y entender las costumbres del nuevo mercado al que desea entrar. Además, se estudian las necesidades sociales para que, más tarde, Starbucks contribuya a los programas locales de salud. También se diseñan banners con motivos culturales de cada lugar y éstos son colocados en cada tienda. Antes de abrir una tienda, se planea un evento para celebrar la llegada, se reparten cupones de bebidas gratis. En cada tienda, hay trípticos, los cuales permiten a los consumidores aprender más sobre el café. Actualmente existe el catálogo para hacer pedidos por correo y el número 800, el cual proporciona acceso a que los clientes hablen con expertos en el café.

Debido a la rápida expansión, el departamento de mercadotecnia no puede monitorear todas las necesidades e intereses de todas las tiendas, por eso, los esfuerzos de mercadotecnia se descentralizaron con algunos partners en cuatro zonas distribuidos a lo largo de diferentes puntos manejando aperturas de nuevas tiendas y eventos.

La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca, aunque también su publicidad la hace por medio de publicity, es decir, publicidad en las películas, series de TV, etcétera, en donde no se ocupa un espacio para anunciar a la empresa, sino que el anuncio se hace implícitamente mediante la aparición de los productos Starbucks dentro de una película. Por ejemplo, en una película, Starbucks aparece como el restaurante donde los personajes acuden (Klein, 2001, p. 72). Por otro lado, Starbucks utiliza una estrategia de ganar- ganar con algunos periódicos de manera que Starbucks los obsequia en las diferentes tiendas. Los periódicos anuncian a la empresa la cual ofrece cupones de descuento. Otros métodos de publicidad que Starbucks utiliza son camionetas que ofrecen muestras de café en las calles, buscador de tiendas por países y ciudades con el propósito de ofrecer un calendario de actividades en las tiendas como conciertos, catas de café, muestras, cursos, etcétera a través de la página de Internet. Starbucks ha logrado tener tanto éxito debido a que ha adquirido una poderosa personalidad convirtiendo su concepto de marca en un “virus” que penetra en las diferentes culturas por medio de diversos canales como el patrocinio cultural, la experiencia del consumo y las ampliaciones de marca (Klein, 2001, p 46).

Scout Bedury, vicepresidente de mercadotecnia de Starbucks, advirtió que los consumidores no creen verdaderamente que haya una diferencia entre los productos y por eso las marcas deben establecer relaciones emocionales con sus clientes, es decir, algo como la

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“experiencia Starbucks”. Por esta razón, desde que Starbucks nació, ha logrado ser una marca reconocida por su éxito a nivel mundial. A lo largo de más de 30 años la empresa ha sabido construir una marca reconocida por su calidad. En el siguiente apartado se narra la historia de Starbucks, desde su origen hasta hoy.

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