Marketing Estratégico: Caso New Beetle, Volkswagen

[pic 1]

Marketing Estratégico

 CASO NEW BEETLE

 [pic 2]

13 de Octubre de 2015

1. Identificar 3 segmentos

Los compradores del Nuevo Escarabajo tienen características en común: confianza, individualismo, deseo de ser el centro de atención, les encanta conducir, aprecian un diseño enérgico y la ingeniería alemana. Sin embargo, es posible clasificarlos en 3 segmentos:

BABY BOOMERS^[1] (1945-1964)

Nacieron en los años posteriores a la segunda guerra mundial, y llevan su nombre por el inusual repunte en las tasas de natalidad. (“baby boom”). El trabajo es lo más importante. (workaholics), con ingresos por encima del promedio, buen nivel de educación. Valoran la productividad y no toleran el ocio. Aprecian los símbolos de status y el crecimiento vertical en un compañía. Están preocupados de lograr estabilidad y de su futura jubilación. Si bien el Escarabajo Nuevo no era una réplica del original, tiene aspectos que le brindan nostalgia al consumidor, razón por la cual esta generación podría adquirirlo. Posicionamiento para baby-boomers → Que el nuevo Escarabajo no sea un auto de juguete, que sea un automóvil de verdad, que se pueda conducir.

Ventajas de dirigirse a este segmento: 1) Sentimiento de nostalgia, lealtad y familiaridad con la marca ya establecida. 2) Mayor poder adquisitivo. 3) Lo pueden comprar para sus familiares.

Desventajas de dirigirse a este segmento: 1) Tendencia hacia autos más grandes. 2) Disposición cuestionable de compra.

¿Por qué no dirigirse a baby boomers? 1) Nostalgia es el único punto de venta. 2) Datos insuficientes que relacionan el sentimiento de nostalgia con las ventas. 3) Se encuentran en una etapa diferente de la vida (quizás buscan autos más grande o autos de lujo). 4) A largo plazo, no es un mercado sostenible demográficamente. *Tiene pocas posibilidades de crecer este mercado.

GENERACIÓN X (1965-1981): Entre 18 y 34 años

Sufrieron grandes cambios. Vida analógica en su infancia y digital en su madurez. Vivieron la llegada de internet. Acepta las reglas de la tecnología y conectividad. Más educados que el promedio. No logra desprenderse del todo de las culturas organizacionales. Es la generación de la transición. Buscan estabilidad entre el trabajo y su vida. Consideran al Nuevo Escarabajo como un automóvil divertido, lo ven como algo único para alguien único. Según el caso, estos nuevos consumidores más jóvenes que los baby boomers fueron capaces de fidelizarse con este modelo ya que lograron enganchar con el estilo de vida sana que ofreció Volkswagen al asociarse a dos marcas de bicicletas y de tablas de nieve.

Ventajas de dirigirse a este segmento: 1) Tendencia hacia la novedad y singularidad. 2) Consistentes con la actual estrategia de marketing de la campaña “Drivers Wanted”. 3) Son leales a la marca

Desventajas de dirigirse a este segmento: 1) Menor poder adquisitivo, son sensibles al precio. 2) Gustos cambiantes, influidos fácilmente.

¿Por qué si dirigirse a generación X? 1) Fácilmente impresionables. 2) Se crea lealtad a la marca, lo que puede incentivar otras compras de autos a lo largo de su vida. 3) Compatibles con la actual estrategia de marketing de Volkswagen. 4) Imagen del perfil del auto se ajusta mejor a este consumidor. 5) Buscan ser diferentes, entretención y algo único. 6) Pueden apreciar mejor una cultura de estilo. 7) Ingeniería alemana asequible.

GENERACIÓN Y        (1980-2000)                

Tienen poder adquisitivo, viven inmersos en el mundo online, desconfían de los medios de comunicación masivos. Personas que saben que tienen el control del consumo. Interesados en problemáticas sociales y medioambientales.|

La actitud de esta generación es desafiante y retadora. Las personas se lo cuestionan todo, no piden permiso, solo informan. Los jóvenes de esta época crecieron con las tecnologías y gracias a esto construyen grandes redes sociales. Son capaces de manejar muy bien el presente, no les interesa mucho el pasado y se despreocupan por el futuro , pero al mismo tiempo presentan inseguridades.

Ventajas de dirigirse a este segmento: 1) Crean grandes redes sociales, las cuales pueden favorecer al expandir sus buenas experiencias, 2) Jóvenes con alto poder adquisitivo.

Desventajas de dirigirse a este segmento: 1) Son inseguros 2) Difícilmente impresionables 3) Se lo cuestionan todo, puede ser una desventaja a la hora de escoger el producto

¿Porque no dirigirse a generación Y?: 1) Generación tecnológica, difícil de impresionar 2) Buscan algo moderno, algo nuevo en el mercado 3) Alta barrera de entrada

1. Poner sello a cada segmento a través de la segmentación por capas

GENERACIÓN BABY BOOMERS

WHO

Demográfico: Baby Boomers (1945 - 1964), edad entre 70 y 51 años, sexo femenino y masculino.

Precio: US$ 17.000 - US$ 18.000 → vehículos más costosos dentro del segmento de pequeños automóviles. Estos compradores podían pagar el precio del automóvil superior a US$ 15.000.

Geográfico: Diversidad geográfica de los posibles compradores, pero con características en común. El lanzamiento de Volkswagen fue en EEUU.  Por otro lado, la propuesta de este Nuevo Escarabajo se fue de un extremo al otro del país, realizando variadas entrevistas sobre la posible relación con este nuevo modelo.

Psicográfico: valoran la familia y su mayor motivación es la estabilidad de esta. Han vivido variados escenarios económicos tanto como crisis y auges. En cuanto al desarrollo tecnológico les tocaron grandes cambios como el nacimiento del internet y la telefonía móvil . En cuanto a su personalidad son conservadores pero a la vez buscan la libertad en su accionar.

WHAT

Conductual: poseen un  alto grado de fidelidad a la marca, lo que genera un potente lazo emocional con el modelo.

Los beneficios que buscan son el transporte, este debe ser confiable y seguro.

...