Caso namasté

CHERYL MAYBERRY-MCKISSACK

Estrategias de Ventas Empresariales:

Laboratorios Namasté Persigue Nuevos Mercados para Productos para el Cuidado del Cabello

Namasté-arco a la divinidad dentro

Hindi traducción

Gary Gardner, cofundador y presidente de los laboratorios Namasté de Chicago, recibió una llamada inquietante cerca de finales de 2009 de uno de sus distribuidores en Johannesburgo, Sudáfrica. "Gary, después de echar un vistazo a las tendencias de compras al por menor aquí, tengo que cortar mi pedido de diez palets a uno; Nuestras tasas de cambio han tenido un golpe con la economía actual ", dijo el distribuidor. "No pude contactar con el vendedor que me asignó y necesitaba darle una llamada antes de enviar el producto. No puedo permitirme llevar inventario que no vende.

"Realmente creo que la demanda está ahí para que usted pueda vender el 100 por ciento de su pedido completo; Permítanme llegar con mi equipo de ventas para resolver esto ", Gardner respondió. "Te llamaré después de mañana con un enfoque para vender las diez paletas completas. Tenga la seguridad de que esto es muy importante para mí y para nuestra empresa, y que nos encargaremos de este asunto ".

En el piso de la oficina de Gardner se encontraban varias cajas de muestras del nuevo producto de Namasté, un innovador pudding de cabello diseñado para ayudar a las mujeres afroamericanas a lograr la cola de caballo perfecta, que se lanzará en Estados Unidos la próxima semana e internacionalmente un mes después. Sudáfrica y otros mercados internacionales fueron esenciales para los planes de crecimiento de Gardner para la compañía. Cogió unas cuantas botellas de Smooth and Hold Pudding y llamó a su equipo de ventas y marketing a una sala de conferencias para una reunión urgente. Necesitaban reevaluar la estrategia de ventas para Sudáfrica y otros nuevos mercados y tratar el problema del distribuidor y asegurarse de que no hubieran surgido otros problemas antes de la fecha de lanzamiento del producto.

Orígenes de Namasté

Mucho antes de que Gardner lanzara Namasté, sus padres, Ed y Bettiann Gardner, iniciaron Soft Sheen Products en 1964 en el sótano de un bungalow de ladrillo en el lado sur de Chicago. Después de haber trabajado durante muchos años como educador y administrador de las Escuelas Públicas de Chicago, Ed complementó sus ingresos mediante la venta de productos para el cuidado del cabello negro. Con el tiempo, sus clientes expresaron su insatisfacción con las líneas que vendía y comenzó a experimentar con sus propias fórmulas

Instituto de Prácticas Empresariales como parte de la Serie de Estudios de Caso de Emprendimiento Escolar de Kellogg con el apoyo de la Clase 67 de Gestión Ejecutiva (EMBA) de junio de 2007 en el Campus de Miami. Este caso fue preparado por Tracey Robinson-Inglés bajo la supervisión de la Profesora Cheryl Mayberry-McKissack. Los casos se desarrollan únicamente como base para la discusión en clase. Los casos no pretenden servir como endosos, fuentes de datos primarios o ilustraciones de manejo efectivo o ineficaz. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 800-545-7685 (o 617-783-7600 fuera de los Estados Unidos o Canadá) o envíe un correo electrónico a custserv@hbsp.harvard.edu. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema de recuperación, utilizada en una hoja de cálculo, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación o cualquier otro) sin el permiso de la Kellogg School of Management .

LABORATORIOS NAMASTÉ KEL529

Las décadas de 1950 y 1960 habían visto una proliferación de negocios de propiedad negra en los Estados Unidos en una amplia gama de industrias. En los años setenta surgió una próspera clase media negra, y no mucho después de que las corporaciones norteamericanas despertaran a esta prosperidad floreciente, con el resultado de la explosión del mercado de consumo negro.

Soft Sheen despegó a finales de los años setenta con el lanzamiento de Care Free Curl, una línea revolucionaria de productos que transformó químicamente el cabello grueso en un estilo fácil de manejar, de lavarse y usar. Vendido en tiendas minoristas y salones, la popularidad de Care Free Curl impulsó los ingresos a un ritmo rápido de $ 500.000 en 1979 a $ 55 millones en 1985. Soft Sheen por ese punto empleó a más de cuatrocientas personas en su sede del Sur.

Gardner y sus tres hermanos desempeñaron un papel fundamental en la construcción de la empresa en uno de los más rentables y mayores fabricantes étnicos de cuidado del cabello en los Estados Unidos. Durante los primeros años, Gardner ayudó a sus padres a llenar botellas de champú y entregar productos. Posteriormente se convirtió en vicepresidente, responsable de desarrollo de productos y operaciones. En 1981, a los veintisiete años, fue nombrado presidente de la compañía y un año más tarde completó su MBA en la Escuela de Administración Kellogg. Para entonces Gardner se preocupaba menos de conseguir que una empresa fuera de la tierra que con el control de un negocio que estaba creciendo demasiado rápido. Tenía la ayuda de su esposa, Denise, graduada de Kellogg y directora de marketing en Soft Sheen, y su hermana, Terri, que dirigía la publicidad; Juntos fueron la fuerza impulsora detrás de los exitosos productos de la compañía.

Durante los años 80 y 90, las grandes corporaciones de productos de consumo buscaron adquirir firmas de propiedad negra, ya que el tamaño de la base de consumidores y su poder adquisitivo per cápita habían crecido sustancialmente. No todo el mundo abrazó esta tendencia. Muchos en la comunidad negra vieron estas adquisiciones como la pérdida del control económico y la independencia, así como el paso de una era en el espíritu empresarial negro moderno. Los Gardners resistieron varios enfoques de grandes corporaciones durante este período, hasta 1998, cuando vendieron Soft Sheen Products al gigante francés de la cosmética L'Oréal. Antes de tomar esta decisión, habían evaluado las tendencias del mercado, el entorno competitivo, su propia dinámica familiar cambiante y la noción de que un crecimiento significativo requeriría capital adicional.

Next Generation: Cuidado del Cabello Después de haber reflexionado profundamente durante varios años sobre cómo abordar los problemas étnicos del cuidado del cabello, Gardner y Denise rápidamente formaron Namasté para explorar nuevas oportunidades en el mercado familiar. Experimentando con ingredientes naturales y remedios herbales, esta nueva generación de Gardners lanzó una marca, Organic Root Stimulator, que lo posiciona como un sistema de cuidado de cabello curativo. Con productos alimenticios saludables como el aceite de zanahoria, el aceite de oliva y el cabello "mayonesa", la línea de productos se diferenció radicalmente como orgánica y terapéutica, en comparación con los ingredientes tradicionales para el cuidado del cabello étnico basados ​​en productos químicos.

La línea de siete artículos, con un precio de $ 7 a $ 13 por artículo, era más cara que los típicos productos de pelo étnico, con un precio de $ 3 a $ 5 por artículo. Una de las principales características de venta de la línea fue un estudio de

2 ESCUELA DE GESTIÓN KELLOGG

 Una agencia de marketing independiente que reportó cambios notablemente favorables a lo largo del tiempo en el cabello de mujeres y hombres usando suero fertilizante y bálsamo de Namasté. Namasté presentó la investigación en un folleto informativo detallado que incluía fotografías e información educativa sobre la prevención de la pérdida del cabello como una forma de introducir el producto.

Trabajando desde su casa, Gardner, su esposa y un pequeño equipo de apoyo respondieron a los teléfonos y llenaron los pedidos. "Los vecinos comenzaron a quejarse cuando los camiones semirremolques entregaron envíos", recordó su hijo, Kyle. "Fue entonces cuando llegó el momento de mudarse a un nuevo lugar".

En 1999 el negocio se trasladó a un distrito de la fábrica fuera de los límites de la ciudad de Chicago al sur, en la isla azul, Illinois. En lugar de la fabricación directa, Gardner contrató a una empresa de fabricación por contrato para fabricar y empaquetar todos los productos de Namasté. Pronto Gardner empleó veinticinco personas en la contabilidad, la investigación y el desarrollo, el envío, la comercialización, y el servicio de atención al cliente.

Acercarse a los primeros adoptantes

Al probar lentamente la aceptación del mercado de su nueva línea e invertir su propio dinero, Gardner evitó el modelo tradicional de buscar capital de riesgo y préstamos. Usando el gasto de marketing limitado y un lanzamiento de producto moderadamente estimulado en el mercado, él confió en la promoción del boca a boca, buscando la aceptación por los "adoptadores tempranos." Típicamente las mujeres entre las edades de dieciocho y treinta y cuatro, adoptadores tempranos en la belleza étnica A la industria le encantaba experimentar con nuevos productos, usar la tecnología y demostrar su propia habilidad como el primero en su grupo a conocer y utilizar productos de alto rendimiento.

"Los primeros compradores compraron y probaron nuevos artículos en tiendas de suministros de belleza en la comunidad", dijo Gardner. "Y si les gustó, ellos difundieron la palabra. Esto era importante porque la mayoría de las mujeres tenían miedo de intentar algo nuevo hasta que un amigo les dijo un producto iba a trabajar y no dañar su pelo. Comenzamos a vender a través de la tienda o tienda del barrio. Ese era el terreno probatorio. Ahí fue donde los experimentadores fueron.

Gardner insistió en que, basándose en su experiencia en Soft Sheen, la aceptación en el mercado comenzó a este nivel y determinó el crecimiento. "Los primeros adoptantes difundieron la palabra a esteticistas, amigos y familiares. Lo pidieron en las tiendas. Denise explicó: "Entre los consumidores en línea, nuestras marcas disfrutaron de un alto nivel de charlas positivas e intercambio independiente de experiencias de productos. Eso estableció para Namasté una fuerte presencia en Internet sin una gran inversión ". La creencia enfática de Gardners en el comportamiento de adopción temprana se convirtió en parte de la cultura de Namasté, parte de su ADN. A medida que los productos se sumaron a la línea y los líderes de la categoría surgieron, como la nueva sub-marca de aceite de oliva relajante y estilización, la empresa emigró a los métodos de comercialización más tradicionales, como la publicidad televisiva, sin dejar de mantener su personalidad de base.

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