Caso nest

CASO 1. NESTLÉ

1. Análisis de la situación: Resumen, diagnóstico y evaluación de la situación. Recuerdo destacar aquellos elementos y aspectos más relevantes que le entregarán valor a su análisis.

Nestlé Italia, estuvo en el mercado italiano por 30 años, donde a sus inicios obtuvo un 1% de participación en el mercado, para crecer en market share hicieron una prueba piloto en una de las ciudades italiana donde el objetivo era incrementar las ventas,  implementaron una reducción de precio de 14% lo que dio como resultado el incremento del 25% de las ventas, a pesar de su aumento éste no generó gran impacto si no más bien debilitó la percepción en los clientes sobre Nescafé como una marca poco confiable y de baja calidad, motivado a ello los altos ejecutivos de la empresa llamaron a una reunión para decidir las estrategias del plan de marketing con el objetivo de penetrar aún mas en el mercado objetivo o establecer distintos segmentos del mercado.

Diagnóstico:

Elementos claves:

• En el mercado italiano existen dos segmentos:

• Familiar: representan
• CHR: representa el 31% del café consumido en Italia

• Tendencias que afectan el consumo en el mercado del café en Italia para la aplicación de las estrategias de marketing:

• Aumento de mujeres ingresando a la fuerza de trabajo: mayor consumo de alimentos fuera de casa y compras de comidas preaparadas, congeladas y convenientes.
• Aumento de viajes internacionales hacia y fuera del país que exponía a los italianos a hábitos de consumo de otras culturas
• Longevidad en los habitantes, tasa de natalidad baja y disminución en el tamaño de las familias
• Mayor conciencia en una dieta saludable

Amenazas:

• Los jóvenes perciben el café como no saludable
• Mercado objetivo estaba concentrado en el segmento de 45-54 años
• Marcas líder en el mercado Lavazza empresa nacional
• Segafredo Zanetti, primero en introducir distintas presentaciones en bolsas
• Lealtad que los consumidores tenían en las marcas nacionales
• Marca líder con publicidad del 40%, lo que hace que hace un awarness amplio
• Consumidores de café expresso aumentó

Debilidades de Nescafé:

• Percepción de la marca como un café no real.
• Pocas presentaciones de envase

Oportunidad:

• Buen awarness de Nescafé
• Aprovechar el posicionamiento de la marca Nestlé en los jóvenes como una marca cosmopolita
• Publicidad para persuadir al consumidor en los hábitos de consumo
• Posibilidad de variar las presentaciones del producto
• Buen sabor

Análisis situacional:

Actualmente, existen dos segmentos en el mercado italiano: familiar y CHR, donde nescafe no tiene participación en el último (exhibit 5) y este segmento representa el mayor  porcentaje en el mercado . El mercado de Nescafé abarca el grupo de 35-54 años un mercado que representa poca sostenibilidad en el tiempo, este grupo tiene lealtad, sin embargo, su consumo per capita es bajo. Las empresas líderes en el mercado son nacionales, los consumidores tienen lealtad hacia estas marcas. Los consumidores requieren un café con sabor real y estimulante, teniendo la percepción de que Nescafé es un café no real por su uso instantáneo.

1. Definición del problema/Área de Decisión: No confunda síntoma con problema. Piense en términos de problema como causa y síntoma como efectos.

Baja participación y poca penetración en el mercado, baja percepción sobre los atributos de la marca.

1. Identificación y Evaluación de Alternativas: Prepare una lista de alternativas posibles y factibles. Considere las limitaciones existentes. Use la información del análisis situacional y vea los pros y los contras. Use información numérica cuando sea posible. 

• Direccionarnos a un segmento joven más cosmopolita que tienen la apertura a marcas internacionales.
• Aprovechar el posicionamiento de Nescafé como una marca internacional para los extranjeros que viven en Italia
• Percepción de usuarios de Nescafé del buen sabor del café tal y como se muestra en el exhibit 9 con una calificación del 3,6 en una escala de 5. Realizar sampling en los puntos de venta.
• Si bien es importante la apertura de los jóvenes, no debemos dejar a un lado nuestro mercado cautivo.
• Aprovechar la inserción en el mercado laboral femenina, donde se requiere productos de fácil uso
• Aprovechamiento de la tendencia a lo saludable, mostrando a la marca como una opción descafeinada
• Estudio de awarness en el año 1988 dio como resultado que el 83% conoce la marca y el 44% no lo ha probado.

Limitaciones:

• Liderazgo en el mercado de las marcas nacionales
• Lealtad de los consumidores a las marcas nacionales
• Percepción negativa sobre la calidad de a marca
• Top of mind de la marca líder gracias a la publicidad y patrocinio estratégico.

1. Recomendación y Curso de Acción: Establezca las razones principales que soportan su recomendación. Sea específico.

Nuestro mercado objetivo para aumentar la participación será la población joven y consumidor internacional que vive en Italia sin dejar a un lado el mercado actual. Para ellos recomendamos hacer inversión en publicidad de manera que podamos llegarle a nuestro mercado objetivo, poder posicionarnos como una marca de mejor calidad y confiabilidad, aprovechamiento de atributos existentes como ventaja competitiva. Adicionalmente, diversificaremos la línea de producto y adecuarlo a los gustos y preferencias del nuevo segmento, de esta manera desarrollaremos el mercado.

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