Casos prácticos marketing

VOLUMEN 4 - CASO PRÁCTICO 1 → Cerveza “La Fría”

Planteamientos :

1. Determinar estrategia de segmentación y posicionamiento del producto
2. Analizar la estrategia de producto a seguir
3. Analizar la estrategia de precios a seguir

A fin de determinar cuales son las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar los objetivos haremos primero una revisión de las estrategias que seguiremos y que posteriormente desarrollaremos.  Este tipo de estrategias serán ampliar nuestra gama de productos dando así más oferta al mercado diferenciándonos tanto en la imagen como en el producto en si mismo, de la competencia.

Para ello, nos centraremos primero en mejorar nuestras debilidades. Necesitaremos injectar presupuesto para poder ofrecer una campaña de publicidad que no hemos hecho cuando lanzamos el producto y que lo dará a conocer al mercado y a nuestros principales objetivos en él. Darle una nueva imagen y reelanzarla, a través de promociones masivas con un nuevo slogan orientándola así al mercado de consumo y a un perfil de cliente en concreto.

Seguidamente fortaleceremos ya nuestras propias “fortalezas” y explotaremos nuestras oportunidades dando un producto bueno relación calidad-precio y sacando al mercado nuevas cervezas que todavía nuestros competidores no tienen.

La estrategia de segmentación la llevaremos a través de los subconjuntos de los hábitos, necesidades y gustos. Definiendo el perfil de nuestro cliente y mejorando así la eficiencia de nuestra campaña publicitaria. En nuestro perfil de cliente tendremos en cuenta y estudiaremos situaciones socioeconómicas y conductuales. Orientaremos nuestro producto a mercados de consumo ya que son aquellos que satisfacen las necesidades personales y haremos campaña para que nuestro producto encaje sobre todo en los intermediarios mayoristas (bares sobre todo) aunque se sacarían promociones para las tiendas, supermercados, etc... que vendan nuestro producto pudiendo abarcar así todo el territorio nacional.

En la distribución del producto debemos valor y darle un trato preferente a aquel cliente que es directo, pero la mismo tiempo debemos reforzar nuestra red comercial para que el producto se conozca efectuando visitas y llevando la venta por los cauces correctos.

En nuestro posicionamiento de producto serán los atributos de nuestra cerveza la que se posicionará como una cerveza que será capaz de llegar a todos los gustos con nuevos sabores. Que se explicarán cuando se desarrolle la estrategia de producto a seguir.

Vamos a darle un refuerzo a nuestra campaña publicitaria, traeremos nuevos envases así como nuevos productos con promociones según la época del año. Y sobre todo cambiaremos el slogan.  Debemos de buscar un nuevo slogan que sea nuestro grito de guerra, que le transmita al cliente lo que queremos para nuestra marca y nos defina. Será breve, conciso y fácilmente recordable.

El planteamiento de la campaña publicitaria y nueva imagen :

Nombre de producto : La Fía

Nuevo Slogan : Tú te la mereces

Envases : pasaremos a botella de cristal marrón, ya que este tipo de envase proporciona mayor protección del producto asegurando así que la calidad llega al cliente. Los tamaños que manejaremos serán de 33cl para lata y cristal y 20cl para cristal. Dependiendo del producto que lancemos al mercado.

También los nuevos productos más refrescantes (tipo los de sabores) los sacaremos sólo para las promociones de primavera-verano, ya que este producto es cuando más se consume. Y el resto lo dejaremos el resto del año.

Con la nueva imagen y el nuevo slogan llegaremos al cliente de media clase pudiendo abarcar con los nuevos productos distintas clases sociales y edades.

Se desarrollarán promociones tanto en nuestros distribuidores mayoristas como los minoristas con campañas temporales que hagan ver nuestro producto al mercado. Así nuestros clientes podríamos catalogarlos en aquellos que nos compran volumen o por historial de ventas los cuales podrán tener un muy bien precio y aprovecharán todas estas campañas para sacar la mayor ventaja, vender mucho y más. Y tendremos aquellos clientes que nos darán valor al producto, aquellos que puedan dar una imagen, poner nuestro producto en una zona de gran afluencia

El nuevo objetivo de esta campaña será darle valor a nuestro producto, en el que el cliente vea que la calidad no siempre es cara.

A continuación, planteamos la nueva estrategia de producto. La cerveza es un bien de conveniencia, es un producto tangible el cual el comprador ya conoce de antemano antes de comprarlo y su precio hace que se compre con poco esfuerzo. Se consume por impulso y con poca planificación, es un producto bastante habitual y nos satisface de manera inmediata.

Productos que vamos a fabricar :

*Conservaremos nuestra cerveza tal y como está pilsener con baja graduación pero la sacaremos al mercado en botella de cristal marrón para conservar más su calidad en 20cl y 33cl y en lata en 33cl. Este tipo de cerveza la trabajaremos como La Fría 1842 como homenaje a la creación de la primera cerveza Pilsener. Su pegatina será en negro con las letras en color plata para la botella de cristal y la de lata será negra con las mismas letras.

Haremos nuevos productos que serán :

*La Fría Reserva a la que le subiremos la graduación a 6'5º para aquellos que les gusta el sabor fuerte de la cerveza y sólo se comercializará en botella de cristal marrón de 33cl. Su pegatina será negra pero con las letras en rojo para diferenciarla de nuestra pilsener normal.

*La Fría 0'0 , centrado en aquel cliente que no quiere consumir alcohol o no puede. Se comercializará en envase tanto de cristal marrón como en lata de 33cl. Esta cerveza llevará la pegatina plateada con las letras en azul para la botella de cristal y en la lata será plateada con las mimas letras.

Orientada al mercado de la primera-verano, tendremos las cervezas La Fría Limón y la Fría Naranja, sólo se comercializarán en lata de 33cl y en esta época. Vendiéndole al cliente que nuestra cerveza es la que más refresca. Se estudiaría una campaña exclusiva para ella. La imagen con la que la venderemos será fresca y ligera, tonos verdes combinados con plata tanto para el envase como para la pegatina.

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