Comportamiento De Compra Del Consumidor

Capítulo 2

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Tema1

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

¿Por qué el marketing para los compradores se ha vuelto más complicado? La razón es sencilla. La comprensión del comportamiento de compra de los clientes ha mejorado en forma constante, y ha obligado a los comercializadores a perfeccionar en sus esfuerzos. Pero hay aún mucho más que aprender. Y debido a que el éxito en marketing depende, en gran parte, de la capacidad de considerar con anticipación lo que harán los compradores, en este capítulo se examina el tema, lleno de retos, del comportamiento de compra del consumidor. Primero se desarrolla una visión general con una descripción del proceso de la toma de decisión de compra. Después se consideran las fuentes de información que utilizan los consumidores (sin información no hay decisiones). Más adelante se describen las diversas fuerzas sociales y de grupo en la sociedad que influyen sobre la toma de decisiones y las características psicológicas de la persona que afectan el proceso de decisión en la compra. En la sección final el centro de atención se desplaza hacia el papel que desempeñan los factores situacionales en la compra.

La figura 1 reúne todas estas dimensiones del comportamiento de compra en un modelo que proporciona la estructura para el estudio. El modelo presenta un proceso de decisión de compra de seis etapas sobre el que influyen cuatro fuerzas primarias.

Para enfrentarse al ambiente del marketing y realizar compras, los consumidores siguen un proceso de decisión. Éste, que se divide en seis etapas, se puede considerar como un enfoque de solución de problemas. Al enfrentarse a un problema de compra (“Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad de entretenimiento?”), el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión.

Tal como se muestra en el centro de la figura 5-1 las etapas son:

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor se siente impulsado hacia la acción por una necesidad.

2. Selección de un nivel de participación: El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en las etapas restantes.

3. Identificación de alternativas: El consumidor recopila información sobre los productos y marcas.

4. Evaluación de alternativas: El consumidor pondera los puntos favorables y adversos de las alternativas identificadas.

5. Decisión: El consumidor decide comprar o no comprar.

6. Comportamiento posterior a la compra: El consumidor intenta resolver las ansiedades que se relacionan con la selección que hizo.

Aunque este modelo es un punto de partida muy útil para examinar las decisiones de compra, el proceso no siempre es tan directo como pudiera parecer. Primero, el posible comprador puede retirarse en cualquier etapa antes de la compra real. Si, por ejemplo, disminuye la intensidad de la necesidad o no se dispone de alternativas satisfactorias, el proceso llegará a un final brusco. Segundo, no es raro que se omitan algunas de estas etapas. Sólo es probable que se utilicen las seis en determinadas situaciones de compra, por ejemplo, cuando los artículos son de precio alto y de adquisición poco frecuente. Sin embargo, para muchos productos, la compra es un asunto de rutina en el cual la necesidad que ha despertado se satisface volviendo a comprar una marca ya familiar y, en esta forma, se pasan por alto la tercer y cuarta etapas. Tercero, las etapas no son por necesidad de la misma duración. En la compra de un nuevo automóvil se puede reconocer la necesidad cuando el mecánico le dice que el motor de su automóvil necesita una reparación general, pero la evaluación de las alternativas puede durar semanas. Por último, algunas de las etapas se pueden cumplir, en forma consciente, en ciertas situaciones de compra y en formas subconsciente, en otras. No se calcula la cantidad de tiempo y esfuerzo que se emplean en cada compra. Sin embargo, el hecho de que se dedique más tiempo a algunas compras y menos a otras, señala que la selección del nivel de participación forma parte del proceso.

En el estudio siguiente se supone que, por lo general, estas etapas son características del proceso de decisión de compra. Sin embargo, recuérdese que el modelo quizás se tenga que adaptar para que se ajuste a una situación de compra en particular.

1. Reconocimiento de una necesidad no satisfecha

El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión o incomodidad. Esta situación se puede producir internamente (por ejemplo, una persona siente hambre). O la necesidad quizá puede estar latente hasta que la despierta un estimulo externo, como pudiera ser la observación de una anuncio o producto. Otra fuente posible de tensión es la falta de satisfacción con un producto que se esté usando en la actualidad.

Una vez que se ha reconocido la necesidad, los consumidores con frecuencia se dan cuenta de los usos opuestos o competitivos para sus recursos escasos de tiempo y dinero. Por ejemplo, una estudiante quiere comprar una computadora personal para la escuela, pero por la misma cantidad de dinero pudiera comprar un buen aparato estéreo en venta especial. O le preocupa que si adquiere aquélla, sus amigas pensarán que se está volviendo “demasiado estudiosa”. Antes de seguir adelante tiene que resolver estos conflictos. De lo contrario, el proceso de compra se detiene.

Tema 2

2. Selección de un nivel de participación

Muy al principio del proceso el consumidor, en forma consciente o inconsciente, decide la cantidad de esfuerzo que dedicará a satisfacer una necesidad. En ocasiones, cuando se presenta la necesidad, el consumidor no está satisfecho con la cantidad o la calidad de la información sobre la situación de compra y decide recopilar y evaluar más, de un modo activo. Éstas son compras de alta participación que utilizan las seis etapas del proceso de decisión de compra. Si, por otra parte, el consumidor se siente cómodo con la información y las alternativas con que ya cuenta se considera la situación de compra como de baja participación. En este caso es probable que el comprador pasará directamente desde el reconocimiento hasta la compra, sin tocas las etapas intermedias.

Algunas

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