Comportamiento del consumidor. ¿Qué compra? ¿Quién compra? ¿Por qué se compra?

TEMA 2

Comportamiento del consumidor

¿Cuál es EL MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

En épocas pasadas, los comerciantes tenían trato directo con el consumidor, y por lo tanto lo conocían.  Pero ahora con el mercado tan amplio de consumidores es necesaria la investigación de mercados para saber qué es lo que el público quiere o necesita.

Se buscan, pues,  las respuestas a las preguntas siguientes (que veremos más adelante con detalle en DIMENSIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR):

¿Qué compra? ¿Quién compra? ¿Por qué se compra? ¿Cómo se compra? ¿Cuándo se compra? ¿Cuánto se compra?

Tendrá enorme ventaja sobre sus competidores la empresa que realmente sepa cómo reacciona el público ante las características del producto, su precio, los mensajes publicitarios y demás elementos mercadológicos. Nos referimos, claro está, a las 4 Ps y las estrategias de mercado.

Para comenzar, hay un modelo del comportamiento del consumidor básico, que es el siguiente:

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El objetivo de mercadotecnia consiste en averiguar lo que sucede dentro de La Caja Negra del Comprador, es decir, la interacción entre los estímulos y las respuestas del cliente a estos estímulos. Conocer esto ayuda mucho a la estrategia publicitaria cuando se busquen los estímulos que detonan el interés en el público o en el cliente.

La Caja Negra tiene dos partes:

1.- Las Características del Comprador, que ejercen gran influencia sobre su modo de percibir los estímulos y de reaccionar ante ellos.

2.- El proceso de decisión de compra, que se refiere a los pasos que sigue para adquirir un bien o servicio.

I. Características del comprador

El consumidor no toma decisiones en el vacío. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas con las que vive la persona.

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1. Factores Culturales.-

Son las características que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento del consumidor y se dividen básicamente en tres: Cultura, Subcultura y Clase Social

Cultura

• Es la causa principal de los deseos y el comportamiento.
• La conducta humana se aprende en su mayor parte.
• La cultura nos da un grupo básico de valores, percepciones, preferencias y conductas mediante la socialización y la familia.
• Por ejemplo, un niño gringo aprende los siguientes valores: logro y éxito, actividad, eficiencia, sentido práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, comodidad externa, vigor juvenil.

Subcultura

• Son grupos pequeños dentro de las culturas que ofrecen mayor identificación y socializaciones específicas.
• Pueden ser grupos religiosos, etnias, razas, tribus urbanas, etc.

Clase Social

• Son grupos bastante estables dentro de una sociedad, que están jerárquicamente ordenados y cuyos miembros comparten valores, intereses y actitudes semejantes.
• Por lo general hay seis grandes clases sociales que varían dependiendo de las culturas.

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2. Factores Sociales.-

Por lo general está formado por  Grupos de Pertenencia a los que esta adscrito el individuo y con los cuales interactúa de forma bastante continua. Estos son: los grupos de referencia, la familia, y los papeles y los estatus.

Grupos de Referencia

• Un grupo de referencia son aquellos grupos o personas que ejercen una influencia directa (personal) o indirecta en sus actitudes y conducta y son básicamente de dos tipos:

• Primarios: la familia, los amigos, vecinos y compañeros de trabajo.
• Secundarios: Organizaciones sociales, religiosas, asociaciones profesionales, sindicatos y tribus urbanas.

• Las personas reciben también la influencia de grupos a los que no pertenecen pero quisieran pertenecer. A estos grupos les llamamos Aspiracionales.
• Los grupos de referencia influyen de 3 maneras en el individuo:

• Los ponen en contacto con nuevos comportamientos y estilos de vida.
• Influyen en sus actitudes y conceptos de si mismo porque la gente quiere adaptarse a estos.
• Presionan para que el individuo se conforme a sus normas y actitudes.

• Los productos muchas veces sirven para reflejar la influencia del grupo de referencia en el individuo.

Familia

• Es el grupo que ejerce una influencia más directa en el individuo.
• Es la organización más importante en el comportamiento de compra.
• De los padres se adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía, sentido de la ambición, autoestima y amor así mismo.
• La influencia inconciente de los padres en los hijos es muchas veces decisiva.
• Muchas veces y para muchos productos, algún miembro de la familia tiene más peso que otro, algunos tienen el papel de influenciadotes también dependiendo de su papel en la familia.

Papeles y Status Sociales

• Se refiere a la posición del individuo dentro de una organización de cualquier clase.
• El papel es el rol que juega en la organización y que le otorga facultades.
• El estatus es la condición o jerarquía en esa organización.

• En una familia, José tiene el Papel del padre y su estatus en la toma de decisiones está por encima de la de su hijo.
• Luís y Roberto son Estudiantes (rol) pero Luís saca mejores calificaciones de Roberto y es presidente de la mesa de estudiantes, lo que le confiere un estatus más elevado que a Roberto.

3. Factores Personales.-

Son las características externas del comprador, como edad, ciclo de vida familiar, su ocupación, su estado económico, su estilo de vida, su personalidad y concepto de si mismo.

        Edad y Ciclo de Vida

• La gente muestra un cambio en los bienes y necesidades que adquiere. Son diferentes los deseos y necesidades del individuo según su edad. Mientras que un niño necesitará frecuentemente leche, un adulto puede requerir productos alimenticios diferentes.
• El ciclo de vida es la etapa en que el individuo se encuentra en el desarrollo de su existencia. Hay diferentes etapas y se pueden encontrar más: Etapa de soltería; Matrimonios recién casados; Matrimonios con hijos pequeños.; Matrimonios con hijos en la primaria; Matrimonios con hijos adolescentes que dependen de ellos, Matrimonios de personas mayores con hijos fuera de casa; Divorciados, etc.

Ocupación:

• Es una variante de que influye en los bienes y servicios que compramos. Un obrero comprará ropa, zapatos y loncheras para su trabajo, mientras que el presidente de una empresa necesitará trajes casimir, viajar en avión, ser miembro de un club, etc.

Circunstancias económicas

• Las constituyen los ingresos del individuo, sus ahorros, su liquidez, su activo, su capacidad de crédito y su actitud ante la compra de los productos: ¿gasta o ahorra mucho?

Estilo de vida

• Se refiere al patrón de vida del individuo en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones y que se encuentra claramente influido por la cultura, la clase social, el ciclo de vida y hasta la ocupación.

Personalidad y concepto de si mismo

• Por Personalidad entendemos las características psicológicas distintivas del sujeto. Estas características dan origen a respuestas coherentes y duraderas ante el medio.
• La personalidad de un individuo suele describirse a partir de rasgos como los siguientes: Seguridad en si mismo, domino, autonomía, cambio, deferencia, ascendencia, sociabilidad, defensa, afiliación, agresividad, estabilidad emocional, logro, orden, adaptabilidad.

Un ejemplo de todo lo anterior:

Tengo 38 años (Edad), casado y sin hijos (Ciclo de vida). Esto me permite gastar en ciertas diversiones y lujos que no se pueden dar quienes tienen hijos. Sin embargo tengo pensar en gastos mensuales de la casa y en la adquisición de un nuevo automóvil. Soy licenciado en mercadotecnia y profesor en dos universidades, por lo cual continuamente compro libros y revistas del medio (ocupación). Aunque mi esposa y yo trabajamos, nuestras circunstancias económicas nos permiten vivir bien, pero no obtenemos lo suficiente para ahorrar como quisiéramos y poder arriesgarnos en un negocio más estable ya que nos encontramos pagando aún un departamento, una computadora y mi maestría (circunstancias económicas). Nuestro estilo de vida es casi bohemio. Preferimos pasar el tiempo con nuestros amigos y en la casa viendo películas en la televisión, leyendo o entrando a Internet. Tenemos muchos amigos en el ambiente de las artes, tanto mexicanos como extranjeros: escritores, animadores, videoprogramadores, cineastas y pintores, ya que nosotros escribimos desde hace mucho tiempo, lo que nos ha dado una especie de reconocimiento en muchos de estos ambientes (Estilo de vida). En lo personal, yo soy seguro de mis mismo y mis opiniones son muy sinceras, lo que hace que al principio la gente tenga cierta mala impresión de mi forma de ser, sin embargo mis actitudes sociales y mi buena disposición hacen que esa impresión no dure mucho tiempo. No soy muy afecto al cambio y por lo general soy más de armonizar que de defender, no soy agresivo y tengo una buena adaptabilidad a cualquier medio, lo que me ha permitido tener una gama de amigos muy amplia que va diferentes segmentos sociales a diferentes niveles educativos (personalidad y concepto de mi mismo)

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