Comportamiento del consumidor y la mercadotecnia

COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR Y

LA MERCADOTECNIA

Comportamiento del Consumidor

Bloque 1

CCA1219

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El presente material recopila una serie de definiciones, explicaciones y ejemplos prácticos de autores especiali- zados que te ayudarán a comprender los temas principales de este bloque.

Las marcas usadas en la antología son única y exclusivamente de carácter educativo y de investigación, sin fines lucrativos ni comerciales.

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El comportamiento del consumidor y la mercadotecnia

1.1. Elementos para el análisis del consumidor

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. El comportamiento del consumidor y la estrategia de mercadotecnia

Todos los días y a todas horas del día, las personas tomamos una serie de decisiones, muchas pueden estar relacionadas con la vida privada y, otras tantas, con la vida laboral o profesional, porque todos so- mos consumidores. Sin embargo, en la actualidad no se cuenta con ningún tipo de instrumento único que permita determinar con exactitud lo que lleva a una persona a comportarse de una determinada manera, ya que depende de cada individuo, y existen una serie de factores, tanto internos como externos, que modifican el comportamiento de las personas en el momento de tomar una decisión.

Así, toda organización, en especial las empresas comerciales, fundamentan su éxito en la venta de productos, ya sean bienes o servicios, a un público consumidor, tomando en cuenta las características sociales, psicológicas, culturales y demográficas, que determinan sus decisiones de compra

Reconocer estas características y reunir a los consumidores en grupos, lo más homogéneos posible, permite a los administradores o mercadólogos planear estrategias de mercadotecnia definidas y dirigidas a un segmento de mercado específico con posibilidad de éxito en la venta de los productos.

Los individuos toman muchas decisiones de compra cada día, que se pueden estudiar o analizar para dilucidar los porqués de las decisiones de compra, que, a menudo, son decisiones difíciles de expresar, ya que intervienen muchos factores psicológicos que van más allá de la conciencia.

Así, se puede analizar el comportamiento del consumidor a partir de la necesidad de las empresas por diseñar una oferta de mercado dirigida a un público principal dentro del amplio universo, dado que cada consumidor tiene características propias que lo distinguen del resto de las personas.

De acuerdo con Grande (2006), en su obra Conducta real del consumidor y marketing efectivo, el cono- cimiento del comportamiento del consumidor tiene los siguientes beneficios:

• Un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores permite identificar las oportunidades de mercado.

• Conocer la estructura del consumo y las características de los consumidores para el diseño de estrategias, segmentación y posicionamiento.

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• Diseñar estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Es casi imposible diseñar estrategias de marketing si se desconoce cómo se comportan las personas o las organizaciones.

• Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas (pp. 19-20).

En vista de lo anterior, la razón del análisis del comportamiento del consumidor es una guía para que los estrategas de mercadotecnia de la empresa dirijan la oferta de mercado hacia los consumidores potenciales y reales del producto.

1.1.1. Afectos y cognición

Existen respuestas afectivas que están relacionadas con los comportamientos de compra, en este sentido, de acuerdo con el concepto planteado por el Diccionario de la Real Academia Española (2020), podemos entender como afecto los aspectos relacionados con el ánimo como la ira, el amor o el odio. Entonces, dentro de los afectos están las emociones, sentimientos y estados de ánimo, es decir, los sentimientos son respuestas y reacciones emocionales al valor social o cultural que la marca representa para ellos, que éstos pueden ser positivos o negativos, leves o intensos.

La decisión de compra por parte del consumidor para adquirir un producto está muy relacionada con las necesidades y deseos que requiere satisfacer, a fin de mantener un equilibrio físico y mental. Por eso el uso de estímulos en la mezcla de mercadotecnia permitirá que el proceso de compra sea más efectivo al avivar las zonas de mayor necesidad y deseos del consumidor, las cuales están relacionadas con la cognición, que, de igual forma, está ligada a la comprensión, evaluación, planeación, decisión y razonamiento sobre la compra de un producto.

El grado de conocimiento de la oferta de mercado y el nivel de afecto hacía el producto provocan estímulos en el consumidor que le conducen a decidir la adquisición más fácilmente. La cognición del consumidor hacia el producto es de vital importancia para definir la estrategia mercadológica, ello representa 80% de éxito. Dada la ventaja del producto de ser conocido y, en muchos casos, probado por el consumidor, se puede desarrollar una estrategia más dirigida, consolidando su posicionamiento.

1.1.2. Acondicionamiento y aprendizaje

De acuerdo con Mollá y colaboradores (2014), en el proceso de decisión de compra se deben considerar tres momentos esenciales:

— Precompra. Etapa en que el consumidor detecta sus necesidades y deseos, busca información de los bienes o servicios que le permitirán satisfacerlo, evaluando las diferentes ofertas en el mercado relacionadas con los satisfactores que mejor se adapten a sus condiciones.

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— Compra. Evaluación que el consumidor realiza en el proceso anterior, influido por las condiciones internas y externas, seleccionando la oferta de mercado que se adapta a sus condiciones.

— Poscompra. Una vez adquirido el producto y durante el uso del mismo, se experimentan las sensaciones que le produce su uso, generando en el consumidor un afecto o desprendimiento para futuras compras (pp. 18-19).

Cada uno de estos momentos se genera en la mente del consumidor, quien es directamente influido por los estímulos externos, como las características físicas del producto, el precio, la disponibilidad de acceso y las campañas de publicidad respecto a los beneficios del producto. Además de los estímulos internos que, de manera introspectiva, recibe a partir del grado de necesidad y deseo a satisfacer.

Cuando la gerencia de mercadotecnia identifique estas características podrá generar las estrategias mercadológicas que estén dirigidas a crear o fortalecer estímulos para la aceptación de la oferta

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