De valor a través del marketing

Lección 1

Establecimiento de relaciones con los clientes y creación

de valor a través del marketing

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Buenas noticias: en muchos aspectos, usted ya es un experto en marketing porque

realiza muchas actividades de marketing todos los días. Por ejemplo, ¿vendería usted

más televisores de plasma Panasonic de alta definición de 42 pulgadas por 3 999 o por

999 dólares?2

Contestó 999 dólares, ¿cierto? Y por su experiencia positiva con su

anterior aparato Panasonic, considera con seriedad ese nuevo televisor de plasma. O

bien, como sabe que los precios de los televisores de plasma disminuyen pronto, podría

esperar seis meses para comprar.

Su experiencia al comprar productos ya le da idea del mundo del marketing. Como

consumidor, ha tomado miles de decisiones de marketing; pero sobre todo del lado de

las compras, no de las ventas. Para poner a prueba sus conocimientos, trate de

responder las preguntas del “experto en marketing” de la figura 1-1. Las respuestas a

ellas se encuentran en las páginas que siguen.

FIGURA 1-1

Prueba para determinar si es usted realmente un experto en marketing.

Marketing: generación de beneficios para la organización,

sus grupos de interés y la sociedad

La American Marketing Association representa a los profesionales del marketing. Si

se combinan las definiciones de 2004 y 2007 dadas por ésta, “marketing es la

actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la

organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas,

comunidad y gobierno) y la sociedad en general”.4

Muchas personas equiparan de

manera incorrecta el marketing con la publicidad o las ventas personales; la definición

señala que es una actividad más amplia. De igual modo, hace hincapié en la

importancia de generar beneficios auténticos al ofrecer artículos, servicios e ideas

comercializadas a los clientes. Obsérvese que también deben beneficiarse la

organización que realiza el marketing, los grupos de interés afectados (como

consumidores, empleados, proveedores y accionistas) y la sociedad.

Para servir a compradores y vendedores, el marketing busca: 1) identificar las

necesidades y los deseos de los clientes potenciales, y 2) satisfacerlas. Esos clientes

potenciales incluyen individuos que realizan compras personales o para su hogar, así

como organizaciones que adquieren bienes para su propio uso (como los fabricantes)

o para su reventa (como los mayoristas y minoristas). La clave para alcanzar esos

objetivos es el concepto de intercambio, el cual consiste en el cambio de objetos de

valor entre comprador y vendedor, de modo que cada uno se beneficie después de

realizarlo.

Los diversos factores que influyen en las actividades de

marketing

Aunque las actividades de marketing de una organización se centran en evaluar y

satisfacer las necesidades de los consumidores, muchas otras personas, grupos y

fuerzas interactúan para moldear la naturaleza de esas actividades (figura 1-2). Entre

esos factores, el más importante es la organización misma, cuya misión y objetivos

determinan a qué se dedica y cuáles son sus objetivos. En las organizaciones, los

directivos tienen la responsabilidad de establecer esos objetivos. El departamento de

marketing trabaja en forma estrecha con una red de otros departamentos y empleados

para ayudar en la creación de los productos satisfactores de los consumidores que

requiere la organización para sobrevivir y prosperar.

FIGURA 1-2

Un departamento de marketing se relaciona con muchas personas, organizaciones

y fuerzas. Observe que el departamento de marketing moldea y es moldeado por

sus relaciones con estos grupos externos.

La figura 1-2 también incluye personas, grupos y fuerzas primordiales ajenas a la

organización que influyen en las actividades de marketing. El departamento de

marketing se encarga de facilitar las relaciones, sociedades y alianzas con los clientes

de la organización, sus accionistas (o, en el caso de una organización no lucrativa,

representantes de los grupos que atiende), sus proveedores y otras organizaciones. Las

fuerzas ambientales, como los factores sociales, tecnológicos, económicos,

competitivos y normativos también moldean las actividades de marketing de una

organización. Por último, las decisiones de marketing organizacionales se ven

afectadas por la sociedad en su conjunto y, a su vez, suelen tener un efecto importante

en ella.

La organización debe encontrar un equilibrio entre los intereses un tanto diferentes de

esos individuos y grupos. Por ejemplo, es imposible brindar productos de la mayor

calidad y el precio más bajo a los consumidores y, al mismo tiempo, pagar los precios

más elevados a los proveedores, sueldos altos a los empleados y dividendos máximos

a los accionistas.

Requisitos para que haya marketing

Para que ocurra el marketing se requieren por lo menos cuatro factores: 1) dos o más

partes (individuos u organizaciones) con necesidades insatisfechas; 2) el deseo y la

capacidad de ambas partes para satisfacerlas; 3) una forma de comunicación entre

esas partes, y 4) algo que intercambien.

Dos o más partes con necesidades insatisfechas

Suponga que usted tiene una necesidad insatisfecha: el deseo de obtener

información acerca de cómo interactúan las computadoras y las telecomunicaciones

para remodelar los centros de trabajo, y no sabe que existe la revista

ComputerWorld. También ignora que varios ejemplares de esta revista están

disponibles en los estantes de su librería más cercana, esperando que alguien los

adquiera. Éste es un ejemplo de dos partes con necesidades insatisfechas: usted,

cuya necesidad consiste en obtener información sobre tecnología, y el propietario de

la librería, quien necesita que alguien adquiera un ejemplar de ComputerWorld.

Deseo y capacidad de satisfacer esas necesidades

Tanto usted como el propietario de la librería desean satisfacer esas necesidades.

Además, usted cuenta con dinero para comprar la revista y tiempo para ir a la

librería. El propietario no sólo tiene el deseo de vender ComputerWorld, sino

también la capacidad de hacerlo, ya que la tiene en sus estantes.

Una forma de comunicación entre las partes

La compra de un ejemplar de ComputerWorld sólo puede ocurrir si el comprador

sabe que existe el producto y dónde encontrarlo. De igual manera, el propietario de

la librería no lo tendrá en existencia a falta de un mercado de compradores

potenciales en los alrededores. Esta barrera de comunicación entre el comprador

(usted) y el vendedor (la librería) se supera cuando usted recibe un ejemplar gratuito

por correo o ve la revista exhibida en la librería.

Algo que intercambiar

El marketing consiste en que ocurra la transacción en la cual el comprador y el

vendedor intercambian algo de valor. En este caso, el intercambio es de dinero por

la revista de la librería. Tanto usted como la librería han ganado algo y han

entregado algo a cambio, pero ambos se han beneficiado porque han satisfecho

necesidades insatisfechas. Usted tiene la oportunidad de leer ComputerWorld, si

bien entregó dinero a cambio; el librero entregó la revista, pero recibió dinero que le

permitirá continuar operando. Este proceso de intercambio y, por supuesto, los

fundamentos éticos y legales del intercambio mismo, son cruciales para la

mercadotecnia.5

FORMA EN QUE EL MARKETING DETERMINA Y SATISFACE

LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

La importancia de identificar y satisfacer las necesidades del consumidor es crucial en

la comprensión del marketing, lo cual observamos al analizar con detalle los dos pasos

que siguen.

Identificación de las necesidades de los consumidores

El primer objetivo en el marketing es conocer las necesidades de los consumidores

potenciales. Esto es mucho más difícil de lo que parece.

Es posible que parezca fácil descubrir las necesidades de los clientes, pero cuando

uno se pone a tratar los detalles concretos de crear productos nuevos, surgen los

problemas. Entre otras cosas, los consumidores no siempre saben o son capaces de

describir lo que necesitan y quieren. Cuando Apple fabricó su primera computadora

personal Apple II y fundó una industria nueva, los consumidores en realidad no

sabían cuáles serían los beneficios. De modo que tuvieron que educarse y aprender a

usar las computadoras personales. Asimismo, Bell, un fabricante estadounidense de

cascos para ciclistas, escuchó a sus clientes, recopiló cientos de sus ideas y aplicó

varios en sus productos nuevos.6

Ésta es la etapa donde resulta útil una investigación

de marketing eficaz.

El desafío: satisfacer las necesidades de los consumidores

con nuevos productos

Por lo general, los expertos en productos nuevos consideran que hasta 94% de los

más de 33 000 nuevos

...