Desarrollar la estrategia comercial

CAPÍTULO 10

Desarrollar la estrategia comercial

El precio de un artículo tiene influencia en su participación en el mercado. Esta influencia se llama ELASTICIDAD.

La elasticidad de la demanda, es la sensibilidad del volumen de entregas ante cambios en los precios.

A mayor precio, menor demanda y viceversa. Esto sucede en bienes con demanda elástica.

A mayor o menor precio, poca fluctuación de la demanda. Esto sucede en bienes con demanda inelástica (los precios varían mas que el aumento o disminución de la demanda. La demanda es perfectamente inelástica, cuando a distintos niveles de precios, se mantiene constante).

En la demanda elástica, por ende, el volumen resulta influido por los recios a que se comercialicen los productos.

Cuando se decide reducir los precios para lograr una mejora en la actividad comercial hay que saber, cual es la cantidad que hay que alcanzar para mejorar el nivel de utilidad, o para llegar a una meta prevista de beneficios.

La elasticidad depende de cada producto y es difícil de estimar.

Es común que luego de seleccionar la mejor relación precio-volumen, ésta no se concrete en la realidad. A veces un aumento del volumen provocado por una disminución de los precios, no alcanza para aumentar las utilidades, dado que es mayor el efecto de la reducción de precios.

Es necesario que toda decisión de precios se apoye en bases más amplias que la simple elasticidad.

La filosofía comercial es maximizar los beneficios, que no siempre se logra con la maximización del volumen. Como dijimos, hay que buscar la relación precio-volumen mas adecuada.

Supuestos:

1- Selección de la mezcla más rentable: una vez establecida la Cmg de la totalidad de artículos de una línea, debe elegirse la mezcla más conveniente. Si los tiempos de elaboración que requieren los artículos son similares, no analizamos el comportamiento de los gastos de estructura sino que elegimos los artículos de mayor Cmg. Si en cambio las horas maquinas para llevarlos a cabo difieren, es necesario analizar el comportamiento de los gastos de estructura (importante: en este caso ver si existe factor escaso y restricciones de la demanda. Subtema 9).

2- Efecto sobre la utilidad por un aumento en el volumen:

EERR Anterior

Ventas $ 80.000

Costo variable total (prod. + comer.) ($ 56.000)

C Mg $ 24.000

Costo de estructura ($ 12.000)

Utilidad $ 12.000

La mayor actividad (aumento del volumen) originará cargos mal altos en subcuentas, tales como las entregas o ventas y en los costos variables, tanto comerciales como de producción. Hasta pueden llegarse a originar aumentos en las cuentas fijas, si con este aumento de volumen, se tendría que incrementar la capacidad. (Aumentarían algunas cuentas que tienen características de semifijas pero a los efectos de la toma de decisiones se consideran fijas, como repuestos, mantenimiento, lubricantes, etc.; así como subcuentas de categoría fija, como por ejemplo los sueldos de supervisión, al aumentar la dotación del personal).

EERR Actual (aumento del 10% en el volumen)

Ventas $ 88.000

Costos Variables (proa. + comer.) ($ 61.600)

C Mg $ 26.400

Costos de estructura ($ 12.000)

(En este caso los mantenemos

inalterables)

Utilidad $ 14.400

% de utilidad/ventas:

Antes: 15%

Ahora: 16,4%

Hay un incremento del 1,4% en la utilidad de mi empresa.

3- Efectos en la utilidad ante una reducción del precio de venta: la reducción de precios no modifica los costos variables de producción, los costos variables comerciales sobre el volumen físico (material de embalaje, fletes) y los gastos de estructura, dado que estos rubro están subordinados al volumen y no a los precios. Ojo: si modifica

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