Desarrollo de Competencias Directivas y Modelos de Alta Gerencia

GUÍA 2. Desarrollo de Competencias Directivas y Modelos de Alta Gerencia

Guía 2. Desarrollo de Competencias Directivas y Modelos de Alta Gerencia

Andrea Catalina Alfonso Leguizamón

Universidad EAN

Facultad de Estudios en Ambientes Virtuales

programa de MBA

BOGOTÁ, D.C.

2019

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN        4

INTRODUCCIÓN        5

1.        ANÁLISIS DEL CASO GALLETAS FONTANEDA Y UNITED BISCUITS        6

1.1 Problema identificado en el caso        6

1.2 Análisis Cuantitativo        8

1.3 Análisis Cualitativo        11

1.4 Alternativas de solución        15

1.4.1 Diseñar un plan de comunicación como respuesta ante las crisis.        15

1.4.2 Establecer la política de comunicación y designar un director de comunicación.        18

1.4.3 Crear una política de Responsabilidad Social Empresarial.        20

1.5 Recomendación final        23

2.        CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN DE APOYO        24

3.        CASO EXITOSO DE COACHING        27

3.1 Descripción del caso        27

4.        SITUACIÓN DE CONFLICTO        32

4.1 Antecedentes de la situación de conflicto.        32

4.2 Experiencia al describir la comunicación de apoyo.        33

4.3 ¿Qué fue lo más efectivo y lo qué no funcionó tan bien?        34

4.4. Áreas que se deben mejorar        35

6.        BIBLIOGRAFÍA        37

LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Cuotas en el Mercado Español de Galletas (en porcentajes)        9

Tabla 2. Cuotas de las principales Marcas en el Mercado Español de Galletas 2003.        9

Tabla 3. Principales Cierres de Fábricas en España, 2001-2002        10

RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo analizar la importancia de la comunicación de apoyo en los ámbitos empresariales y analizar como está puede ayudar a la resolución de conflictos a la hora de realizar una retroalimentación negativa y buscar oportunidades de mejora en la gestión. Se realizó un análisis de la situación presentada en la empresa Galletas Fontaneda y United Biscuits y se identificaron los principales problemas que llevaron a la crisis a la empresa, se analizaron datos cualitativos y cuantitativos y se dieron tres propuestas de mejora. Se explicaron los conceptos de comunicación y escucha de apoyo a una persona y se describió la experiencia. Se analizó un caso exitoso de coaching en la Caja de la Vivienda Popular, se explicó en qué consiste el procedimiento y cuáles han sido las ventajas de implementarlo dentro de la entidad. Se realizó un ejercicio práctico con una funcionaria de la Secretaría de Educación del Distrito, con quien se tenia un conflicto y se trabajó de manera positiva. Se llega a la conclusión de que la gestión de la comunicación en el ámbito empresarial se caracteriza por ser planificada, basada en unos objetivos concretos y en unas estrategias que permiten alcanzar los fines propuestos por la organización. La comunicación de apoyo ayuda a que el individuo se comunique de manera precisa y honesta, sin poner en riesgo las relaciones interpersonales.

Palabras clave: comunicación de apoyo, coaching, liderazgo, equipo de trabajo, resolución de conflictos.

INTRODUCCIÓN

La comunicación de apoyo se considera una herramienta que se usa desde los recursos humanos para la resolución de conflictos sin que estos se hagan personales y se deterioren las relaciones interpersonales entre los colaboradores de una empresa.  La comunicación debe procurarse en dos vías, evitando estereotipos, no juzgar antes de escuchar y utilizar palabras asertivas en donde se fomente el respeto.  Los expertos en comunicación recomiendan utilizar un estilo que evite conductas defensivas en el interlocutor y sugieren una comunicación de apoyo. Por ejemplo, en un llamado de atención se sugiere describir el comportamiento no deseado al que se está haciendo referencia en vez de evaluarlo (“este mes ha faltado dos veces al comité” en lugar de “siempre falta al comité”) (Universidad del Rosario, 2009).

     La comunicación en la empresa tiene como objetivo apoyar la estrategia de la organización proporcionando coherencia e integración entre objetivos, los planes y las acciones de la dirección y la difusión y gestión de la imagen y de la información. El Coaching es el camino hacia una buena comunicación, ayuda a establecer diálogos eficaces, a aprender a preguntar, a responder de manera asertiva, dirigida a poder transmitir y percibir con mayor claridad. El coaching en términos generales y sencillos es un proceso que ayuda a las personas a desarrollar su verdadero potencial y a introducir cambios en su vida a nivel personal y profesional (Álvarez, 2012).

     En el primer punto de este trabajo se analiza la situación de la crisis en la empresa Galletas Fontaneda y United Biscuits. A continuación, se explica a una persona en que consiste la comunicación y la escucha de apoyo. En seguida se presenta un caso exitoso de coaching en la Caja de la Vivienda Popular y por último se presenta una situación de conflicto en la Secretaría de Educación del Distrito, en donde gracias a la comunicación y escucha de apoyo, se logra un resultado positivo.

1. ANÁLISIS DEL CASO GALLETAS FONTANEDA Y UNITED BISCUITS

1.1 Problema identificado en el caso

El principal problema que se observa en el caso de Galletas Fontaneda y United Biscuits es la falta de comunicación.  Es evidente la ausencia de los atributos de la comunicación de apoyo y la comunicación efectiva en general, así como problemas en la gestión de liderazgo y la toma de decisiones. A continuación se identifican los momentos en los cuales se identifica un problema importante y se realiza la descripción de este.

• “En 1996 la cuarta generación de la familia decide vender la fábrica a la Multinacional Norteamericana Nabisco” (Cabanas y Guillén, 2005). En este apartado se observa que no se aplica el atributo número 7 de la comunicación de apoyo (La comunicación de apoyo es propia, no indirecta), la cual hace referencia a responsabilizarse de las propias aseveraciones y admitir que la fuente de las ideas de uno mismo y no otra persona o grupo es la comunicación propia o directa (Whetten y Cameron, 2016). En este caso la cuarta generación decide vender la empresa sin contar con la opinión de todos los colaboradores que llevaban casi toda su vida laborando en Fontaneda y tampoco se tuvo en cuenta la opinión de la comunidad y las familias de Aguilar, ya que, la empresa era emblemática para el pueblo y el hecho de informar y conocer la opinión de la comunidad era parte de la Responsabilidad Social de la empresa. Los empleados no entendieron la decisión de los ejecutivos de cerrar de la fábrica Fontaneda, quienes planteaban la regulación de empleo mediante el traspaso de los trabajadores a algunas de las dos plantas de galletas en España.
• “La presión mediática, el estrés, las dificultades para hacer comprender la situación a sus propios superiores en Londres y las constantes idas y venidas supusieron un coste personal muy elevado” (Cabanas y Guillén, 2005). En este apartado se observa nuevamente una falencia en cuanto al aspecto de Responsabilidad Social Empresarial, por parte de los superiores, al no ofrecer condiciones de trabajo saludables, puesto que en la atmosfera laboral se percibía estrés. Nuevamente se presenta un problema en la aplicación de la comunicación de apoyo, esta vez por la falta de la aplicación del atributo número 8 (La comunicación de apoyo requiere escuchar, no una forma de comunicación unilateral), la cual hace referencia, a escuchar y responder de manera eficaz a las aseveraciones de alguien más (Whetten y Cameron, 2016). Esto, es notorio porque se presentaron dificultades para hacer comprender la situación a los superiores.
• “Con frecuencia se sintió aislado e incomprendido por el resto de los interlocutores” (Cabanas y Guillén, 2005).  En este apartado se evidencia la falta de aplicación del atributo número 4 (La comunicación de apoyo valida en vez de invalidar a las personas), la cual sirve para que las personas se sientan reconocidas, comprendidas, aceptadas y valoradas (Whetten y Cameron, 2016)., caso que no se observa en Fontaneda. Otro problema que se evidencia es la falta de empoderamiento, en el cual se debió brindar a Joan Casaponsa todas las herramientas para aumentar su fortaleza, mejorar sus capacidades de liderazgo y acrecentar su potencial, generando confianza y autonomía en la toma de decisiones.

Otros problemas secundarios que también se identifican son:

• Estructura organizacional vertical. Se evidencia una estructura vertical al haber un mando estricto y marcado por parte de los superiores. Los empleados en la parte inferior de la estructura vertical se sienten menos valorados que aquellos en las posiciones más altas de la cadena. Toma una gran cantidad de tiempo para que las decisiones de la alta dirección se filtren a través de las múltiples capas, reduciendo la capacidad de la organización para reaccionar rápidamente a un clima de negocios que cambia rápidamente.
• Capacidad instalada.  La planta de Aguilar se encontraba utilizada en solamente un 30 por ciento de su capacidad. La empresa Fontaneda debió usar el equipo existente por más tiempo, agregando horas extras o turnos y usar el equipo existente de una manera más efectiva, mejorando los procesos.
• No se tenía visión estratégica. Los directivos de Fontaneda no tuvieron la habilidad de comprender y prevenir los cambios del mercado. No identificaron las tendencias en el sector, además de los cambios políticos, sociales, económicos y tecnológicos que afectaban a la industria del alimentos. No se buscaron aspectos en los que se pudiera mejorar, ya sea en la atención al cliente, en la administración de la compañía, en el diseño de sus productos o en el desempeño del personal a su cargo.

1.2 Análisis Cuantitativo

A continuación, se presentan datos cuantitativos del caso de Galletas Fontaneda y se realiza un análisis de cada uno de ellos.

• “Galletas Fontaneda, que empleaba entonces a 212 trabajadores, situada en la villa palentina de Aguilar Campoo (población: 7.435 habitantes)” (Cabanas y Guillén, 2005). De acuerdo con lo anterior se analiza que Galletas Fontaneda es la tradicional empresa familiar española dedicada al sector de la alimentación, principalmente a la fabricación de galletas y de los datos se obtiene que daba empleo aproximadamente al 3% de los habitantes de Aguilar Campoo.
• “La crisis de relaciones públicas estaba servida e iba a prolongarse durante siete largos meses” (Cabanas y Guillén, 2005). En este apartado se observa una cifra sin fundamentar, ya que no se menciona que se hayan realizado estudios del entorno para determinar un pronóstico del comportamiento de las variables externas.
• “En la villa se producen diariamente unas 70 toneladas” “La fábrica de Aguilar utilizaba solamente un 30% de su capacidad” (Cabanas y Guillén, 2005). Analizando estos datos se obtiene que la capacidad teórica de producción es de 25.550 toneladas / año (70 toneladas / día * 365 días / año) y como se utilizaba solo el 30% de la capacidad, esto da un dato aproximado de 7.665 toneladas al año, es decir, que había una subutilización notoria a raíz de la mala gestión y planificación de los procesos, lo que generaba ineficiencia.
• “El precio de la operación fue de 4.000 millones de pesetas de los de entonces” (Cabanas y Guillén, 2005). Para sustentar esta información hacen falta más datos de los activos, con el fin de, poder saber en cuánto estaba valorizada la empresa, sin embargo y como bien lo dice en la descripción del caso a raíz de la mala gestión la mejor decisión que se tomó fue la venta de la empresa. El pacto incluía el mantenimiento de la marca y la venta de todas las instalaciones de Galletas Fontaneda, excepto algunas propiedades familiares.
• A continuación, se presenta la cuota en el mercado español de galletas

Tabla 1. Cuotas en el Mercado Español de Galletas (en porcentajes)

[pic 1]

Fuente. Cabanas y Guillén (2005). Caso práctico: Galletas Fontaneda y United Biscuits. Liderazgo en la Gestión de una crisis. Recuperado de

Es importante analizar que United Biscuits se encuentra en el primer lugar de la cuota del Mercado Español de Galletas. Se observa que el valor y el volumen tienen una tendencia al alza a lo largo del tiempo y que su principal competencia está dada por las marcas distribuidoras, por lo tanto, Galletas Fontaneda fue adquirida por una marca líder y en su momento fue una buena decisión venderla.

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