Determinación de Precios ¿Qué es una ECE?

Determinación de Precios

La determinación del precio de venta es un elemento importantísimo para penetrar en los mercados, -ya sean estos nacionales o internacionales- dentro de las estrategias de mercadotecnia con un enfoque hacia la exportación.

Sin embargo, es quizá el elemento más desatendido al diseñar dichas estrategias, debido en gran medida a las prácticas comunes de cotización utilizadas en el mercado doméstico, que no siempre son las más adecuadas para competir en otro país.

Con cierta frecuencia, la mayoría de las empresas realiza la fijación de precios con base solamente en el costo, sin tomar en cuenta que además de éste existen factores como la demanda, la estructura del mercado, los compradores potenciales e incluso sus propios objetivos, que sin duda inciden en el proceso de determinar precios realmente competitivos.

En ocasiones el exportador se enfrenta al hecho de que, si desea exportar, debe vender a un precio inferior al que obtiene en el mercado doméstico. La mayoría de las veces no considera que la exportación puede ser rentable aun cuando los precios sean menores a los del mercado interno.

El precio, un elemento de la Estrategia Comercial de Exportación (ECE)

¿Qué es una ECE?

Para poder incursionar con éxito en los mercados internacionales habrá que considerar tres elementos básicos:

. La empresa y/o producto.

. El mercado que se desea conquistar.

. la logística para hacer llegar los productos al mercado destino con el menor costo, de manera oportuna y con la mayor seguridad posible.

Estos factores deben ser analizados  para tomar aquellas decisiones que son fundamentales en la actividad exportadora, y que resultan de las preguntas: Podemos exportar?, que producto(s)?, a que mercado(s)? y como?.

La ECE se enfoca, en esencia, a definir de manera precisa el producto a exportar y sus adecuaciones, el Precio de Exportación y las políticas de venta, a identificar y seleccionar mercados, canales de distribución, clientes potenciales y el servicio a ofrecer; así como a determinar la forma de promover la exportación de los productos de la empresa.

El objetivo primordial de la ECE es competir en el o los mercados meta de una manera consistente y bien dirigida, por lo que debe estar sustentada en una estrategia competitiva. Esta última define si se compite en un mercado de bajo precio (donde el negocio está en el volumen de ventas), o bien en un mercado selecto que permite un buen margen de ganancia (donde el negocio está en el margen más que en el volumen).

Una vez definida esta estrategia competitiva se diseñará la mezcla de mercadotécnica (marketing mix), compuesta por cinco elementos fundamentales que deberán tener una interdependencia muy sólida, dichos elementos son;

• Definición detallada del producto a exportar y sus adecuaciones necesarias.
• Canal de distribución a utilizar.
• Promoción del producto en el mercado y difusión de la oferta exportable de la empresa.
• Servicio a ofrecer
• Precio, cotizaciones y políticas de venta.

Aunque la mezcla de mercadotecnia se ha convertido en un concepto clásico, algunos autores piensan que dicho concepto debe emigrar de las cuatros P´s a las cuatro C´s, de la siguiente manera:

Producto                          Cliente[pic 1]

Promoción                       Comunicación[pic 2]

Plaza                               Canal de distribución[pic 3]

Precio                              Calidad/Valor[pic 4]

Este enfoque viene a complementar más que a sustituir la mezcla mercadológica, enfocando los conceptos a beneficios centrados en el cliente.

Conviene mencionar que todos los elementos de la ECE son interdependientes. Así, las adecuaciones al producto inciden en el Precio, lo mismo que en la promoción, el servicio, el canal de distribución y el segmento de mercado a incursionar.

En resumen, la ECE esta integrada por dos conceptos básicos de mercadotecnia; La estrategia competitiva y la mezcla de la mercadotecnia.

[pic 5]

El precio es el único elemento de la ECE que es generador de ingresos, todos los demás son costos. Sirve también como medio de comunicación  con el comprador al proporcionar una base para juzgar el atractivo de una oferta y está influido por la interacción de factores internos y externos a la empresa.

Para definir un precio y elaborar una cotización internacional es importante contar con información precisa de cada uno de los tres elementos básicos:

• De la empresa: Costos de producción, incluyendo las adecuaciones al producto y a su envase, etiquetado y embalaje. Variación de los costos con base en diversos volúmenes de producción, así como los objetivos de la empresa al exportar.

• Del mercado: Precios de referencia de la competencia o de productos similares, demanda, estructura del mercado y clientes potenciales.

• De la logística: Gastos asociados a la exportación.

• La información anterior nos servirá para definir tres aspectos en materia de cotizaciones:

• Determinación del precio y límites de negociación.

• Políticas de venta y descuentos, que pueden estar determinados por economías de escala, promociones o por las labores de distribución a desempeñar.

• Determinación de los términos de comercio internacional a utilizar.

RECORDANDO…

EL PRECIO.

Expresión final de la articulación de costos, que contempla una rentabilidad o utilidad.

Es el valor expresado en términos monetarios que funciona como medio de intercambio.

Es el valor que se da a los bienes y servicios; es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir productos o servicios.

El precio es negociable por excelencia. Por ello, se dice que tiene un área rígida y una blanda, lo que da lugar a un espacio de negociación. Esto significa que, al hacer una oferta, el vendedor pretende el precio más alto, mismo que debió definir previamente con base en las características del mercado y de la competencia. Sin embargo, también tiene un precio de reserva, que representa el precio mínimo por el cual estaría dispuesto a vender y abajo del cual no aceptaría ningún acuerdo. El área rígida, o precio de reserva del vendedor, está representada por los costos más la mínima utilidad por la cual se está dispuesto a vender. La blanda, por su parte, está representada por el precio máximo  -pero realista- al que se aspira a vender.

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