Determinación del precio

PASO 1. INTRODUCCIÓN ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ANALIZAR EL PRECIO DE EXPORTACIÓN?

Uno de los mejores caminos para acceder a un nuevo mercado es ofrecer un buen producto con un precio competitivo. Por lo tanto, uno de los primeros elementos a verificar cuando se quiere atacar un nuevo mercado es comprobar si nuestras condiciones nos van a permitir actuar de forma competitiva en el nuevo mercado.

Es necesario tener en cuenta que nuestros precios tienen que estar alineados con los correspondientes de la competencia. Asimismo, será necesario que reservemos un pequeño margen diferencial a la baja si entendemos que nuestro producto o nuestro posicionamiento en el mercado así lo exigen.

En cualquier caso, recordemos que, el precio es aquel que el mercado puede aguantar y no tiene nada que ver con los costes de fabricación o costes de producción del bien.

El resultado, de ser competitivos, será obtener un beneficio

PASO 2. ¿ESTAMOS HABLANDO DE UN PRECIO DE EXPORTACIÓN O DE PRECIOS DE EXPORTACIÓN?

Cuando hablamos del cálculo de precio de exportaciónnos referimos a un mercado y a unas condiciones de entrega concretas.

Pero también, podemos estar reflexionando en términos de cadena de precios de exportación entre un punto Origen, que es nuestro punto de fabricación, y un punto de Destino Final, que es el consumidor o usuario final en un determinado país destino. Dentro de esa cadena, debemos tener en cuenta que los precios pueden diferir según quién sea el comprador y según los distribuidores previos que intervengan en dicha cadena de distribución.

En la práctica, estamos hablando de la construcción de una cadena de exportación entre un punto origen y un punto destino. Esta cadena de Exportación, da lugar a precios diferentes en función de las condiciones de venta o de entrega que estén pactadas.

PASO 3. LA IMPORTANCIA DEL TÉRMINO INCOTERM DE VENTA

Las condiciones Incoterm son estándares utilizados en el comercio internacional para definir el punto de entrega y las responsabilidades asumidas por el comprador y vendedor.

Como puede verse en el cuadro siguiente, las condiciones van incrementando los costes, las responsabilidades y el precio.

En consecuencia, también se incrementa la implicación del vendedor desde la posición inicial Ex Works hasta el precio de venta final en el mercado destino.

Existen 13 Incoterms © que describen las responsabilidades del comprador y el vendedor en el comercio internacional. La definición completa y oficial de cada término comercial y las responsabilidades de ambas partes se encuentra comprendida en la Publicación 560 de la Cámara de Comercio Internacional.

Los términos son los siguientes:

• EXW: en fábrica (....lugar convenido)

• FCA: franco transportista (...lugar convenido)

• FAS: franco al costado del buque (...puerto de carga convenido)

• FOB: franco a bordo (...puerto de carga convenido)

• CFR: costo y flete (...puerto de destino convenido)

• CIF: costo, seguro y flete (...puerto de destino convenido)

• CPT: transporte pagado hasta (...lugar de destino convenido)

• CIP: transporte y seguro pagado hasta (...lugar de destino convenido)

• DAF: entregada en frontera (...puerto de destino convenido)

• DES: entregada sobre buque (...puerto de destino convenido)

• DEQ: entregada en muelle derechos pagados (...puerto de destino convenido)

• DDU: entregada derechos no pagados (...lugar de destino convenido)

• DDP: entregada derechos pagados (...lugar de destino convenido)

PASO 4. LA MONEDA DE CÁLCULO Y EL RIESGO

El exportador puede hacer el cálculo en su moneda nacional, en nuestro caso en Euros. Con frecuencia, sin embargo, el precio se está cotizando a un cliente extranjero. Por esta razón, puede suceder que se solicite que la oferta sea realizada en otra divisa o moneda.

La cadena de precios puede hacerse, por tanto, en nuestra moneda nacional o en cualquier otra divisa.

Hay que tener en cuenta que cuando se calcula y se ofrece en otra moneda, puede existir un riesgo determinado por la variación en la tasa de cambio entre las monedas.

Debemos tener presente en todo momento esta posible variación y eventualmente calcular lo que puede ser el coste de aseguramiento a tiempo de la divisa de la que estemos efectuando el cálculo.

PASO 5. LAS BASES DEL SISTEMA

En primer lugar, es necesario tener muy claro cuales son los puntos de partida para poder calcular la Cadena de Precios de Exportación.

Dicha cadena también es denominada, con frecuencia, “Escandallo”de acuerdo con terminología clásica de Comercio Exterior.

Existen algunos elementos fundamentales para el sistema que se podrían describir en:

o Coste Variable

o Margen de Contribución Reflexión

o Costos

o Márgenes y Mark Ups (Recargos) Ejemplo

o La necesidad de "andamios"

PASO 6. LOS DOS PROCEDIMIENTOS: DE ORIGEN A DESTINO Y DE DESTINO A ORIGEN

Un exportador, hablando en términos de precios de exportación, puede encontrarse con dos problemas:

• Conociendo mis costes y el Margen de Contribución que quiero obtener, necesito definir a qué precio tendría que vender en el mercado para poderlo comparar con precios de productos equivalentes y ver si eso encaja,

• o bien, por el contrario, partir del precio de venta que se observa en el mercado destino para ver si en función de nuestros costos de la cadena y de nuestro coste variable, el margen que nos queda es suficiente y rentable.

Esto nos da origen a los dos procedimientos de cálculo que iremos estableciendo en los pasos posteriores: o bien de origen a destino o bien, de destino a origen.

PASO 7. DE ORIGEN A DESTINO. PUNTO DE PARTIDA: COSTE VARIABLE

Es la llamada “Cadena hacia adelante” puesto que se trata de partir del coste variable para ir añadiendo costes, márgenes y comisiones para ver el precio de venta final al que deberíamos vender para obtener el margen de contribución deseado.

Hemos indicado que el punto de partida necesario es el coste variable y no el precio de mercado interior.

El coste variable tiene, en principio, tres componentes

En ningún caso hay que añadir a los mismos añadidos o imputaciones en base a gastos generales, gastos indirectos o cualquier otro elemento. Esto, que habrá que tenerlo en cuenta, será calculado después a través de la utilización del Margen de Contribución.

PASO 8. DE ORIGEN A DESTINO. EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

Es ahora el momento de determinar el Margen de Contribución que queremos obtener. El Margen de Contribución es un % sobre el precio Ex Works que luego calcularemos.

Es decir, sobre el precio de venta al que estaríamos dispuestos a vender un producto a un comprador extranjero que viniera a recoger nuestro producto a nuestro almacén. Para calcularlo, no tenemos más remedio que obtener el cálculo equivalente.

De esta forma, podremos ver el Margen de Contribución que obtenemos en el Mercado nacional y decidir luego si, en función del riesgo y del posicionamiento, queremos obtener un Margen de Contribución igual, superior, o inferior que el del mercado Nacional.

PASO 9. DE ORIGEN A DESTINO. COSTES Y COMISIONES. EJEMPLO

En el supuesto de Origen a Destino, tratamos de averiguar es el precio al que voy a vender mi producto en el mercado de exportación, el destino. A título de ejemplo y para que nos ayude a comprender mejor el calculo desarrollaremos un caso práctico real de una empresa española que desea calcular la cadena de precios de su producto (herrajes de automoción) en el mercado mexicano.

En el paso anterior hemos ido anotando los costes añadidos así como las comisiones pagadas a agentes independientes comerciales que intervienen en la operación. Ahora es el momento de considerar en el cálculo los márgenes comerciales de aquellos que compran el producto a lo largo de la cadena de distribución (importadores, mayoristas o detallistas).

Es decir, cualquier elemento de la cadena de distribución que compra el producto y añade, en consecuencia, un margen de venta como beneficio a su retribución en la cadena del precio. Como hemos indicado antes, el problema es cómo introducir el Margen. Cuando hablamos de margen siempre nos referimos a un % sobre el precio de venta realizado por dicho agente o intermediario.

Sin embargo, con frecuencia el cálculo que realizamos es sobre un % del costo de entrada (es lo que venimos denominando recarga o Mark up).

PASO 11. DE ORIGEN A DESTINO. PRECIO DE MERCADO Y PRECIO DESEADO

Una vez realizado todo el cálculo con los costes, las comisiones y los márgenes, hemos obtenido el precio al que queremos vender para obtener el Margen de Contribución deseado en nuestro cálculo. Es el momento de compararlo con los precios equivalentes de la competencia existentes a nivel de mercado final.

Podemos acceder a los precios finales desde páginas de grandes superfícies tales como:

Tesco

Carrefour

Today Market Prices

Palacio de Hierro

Precios de minoristas por países

Normalmente, hay que tener en cuenta que nuestro precio no puede ser superior al precio de mercado salvo que, tenga condiciones diferenciales muy especificas. Lo más normal es que pueda situarse al mismo precio o con undeterminado % de baja dado que tiene que obtener un posicionamiento respecto

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