Direccion De Marketin

Capítulo 1Introducción y conceptos básicos:

1-¿Qué es el marketing?

1.1 El marketing como filosofía y actividad:

El marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.

Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad.

Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

La actividad que desarrolla una empresa o cualquier otra entidad, al aplicar los principios del marketing, constituye lo que se denomina dirección de marketing. Incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados.

El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el propio producto ofertado, el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado y la promoción llevada a cabo para comunicar los méritos del producto.

Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de marketing se sirve de un conjunto demétodos y técnicas que constituyen la investigación comercial.

El marketing contempla a la empresa o institución que realiza el intercambio como “un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente”.

1.2 El marketing como disciplina:

El marketing hoy en día ya no solo se aplica en la empresa, en intercambios de tipo económico, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro fundamentalmente servicios e incluso ideas – lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social. Pero en cualquier caso, se trata de que el intercambio sea beneficioso a las dos o más partes que lo llevan a cabo.

2- Conceptos básicos del marketing

2.1 Productos, bienes, servicios e ideas:

Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Un bien es un objeto físico, tangible que se puede ver y tocar, y, en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como seria el caso de un alimento, o bien puede ser duradero y permitir un uso continuo, como un automóvil.

Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, son perecederos y no se pueden almacenar, por ejemplo las actividades de un banco, etc.

Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los servicios son intangibles.

2.2 Necesidades, deseos y demandas:

La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que escomún a todos los seres humanos, con independencia de los factores éticos y culturales.

Un deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. Un deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente.

La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo, y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él.

4- El concepto de marketing:

Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre como debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.

4.1 Evolución del concepto de marketing:

El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son éstas las que orientan la producción. Esta concepción del proceso de intercambio no es tan nueva, ya los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo.

El que existan diferencias de intereses entre comprador y vendedor no significa, necesariamente, que deba darse un conflicto. En realidad, como pone de manifiesto Levitt, hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor.

El hecho es que la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las últimasdécadas. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan, no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad, en general. Esta evolución ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuando mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.

Evolución del marketing, según el grado de competencia existente:

Cuando esta es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo importantes es disponer de suficiente producto, porque al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientación de producto y aparece la preocupación por la calidad. Pero la calidad no basta para que un producto sea demandado. Debe, además, ser promocionado, para que el mercado conozca las ventajas que reporta. Si la oferta supera a la demanda, se produce una situación competitiva intensa. En este caso son posibles dos formas básicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientación de

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