Diseño de experiencias transformacionales de clientes

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618 - S 04

M A R C H 6, 2017

S T E F A N T H O MKE

Diseño de experiencias transformacionales de clientes

Cualquiera que haya viajado recientemente, se haya ido de compras o haya intentado resolver un problema puede tener poca idea de la experiencia. Peor aún, algunos todavía se sienten frustrados por la falta de capacidad de respuesta o empatía que encontraron. La realidad es que la mayoría de las experiencias de los clientes son mediocres, olvidables y algunas horribles. Pero una vez en una luna azul, una experiencia es tan grande que deja recuerdos positivos durante años. ¿Por qué algunas experiencias de productos o servicios tienen ese factor "sorpresa" innegable, mientras que otros carecen de ese dinamismo, relegándolos a ser odiados o borrados de la memoria? La diferencia tiene menos que ver con el marketing pegadizo y todo tiene que ver con el diseño de la experiencia en sí misma.

El premio y el castigo de experiencias extraordinarias es enorme. Una encuesta reciente sobre experiencias de servicio encontró que es probable que la mayoría de los clientes es probable que hablen negativamente sobre su experiencia y aproximadamente la mitad de ellos lo dijeran a 10 o más. Por el contrario, una cuarta parte de los encuestados probablemente diga algo positivo, pero solo un cuarta parte de ellos habló con 10 o más sobre su experiencia. 1 Además de crear una lealtad inmensa, imagine el efecto multiplicador de crear una experiencia mágica de "sorpresa" que los clientes recordarán años después.

El desafío de diseñar grandes experiencias es que muchas organizaciones no saben cómo hacerlo. Contamos con métodos científicos bien probados para desarrollar y refinar productos manufacturados, pero muchos de ellos no parecen aplicables al mundo de las experiencias de los clientes. A muchas compañías les encantaría crear experiencias excelentes para sus clientes, pero tienden a depender de esfuerzos informales y en gran medida al azar, desde lluvia de ideas, hasta prueba y error, hasta métodos de investigación de mercado (por ejemplo, grupos focales). Intentan eliminar la variabilidad a través de la estandarización (pasos repetibles, respuestas programadas, procedimientos operativos estándar, etc.), de modo que se minimicen las experiencias terribles. Pero a medida que las empresas reducen la variabilidad (vea el Gráfico 1 en la página siguiente), inadvertidamente expulsan también grandes experiencias "sorpresa". El resultado final es más de experiencias promedio de los clientes que se olvidan fácilmente.

Los desafíos de diseñar experiencias transformacionales son evidentes. Las experiencias son intangibles, que a menudo ocurren únicamente en el momento de su entrega a un cliente, y es difícil

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1. M. Dixon, K. Freeman, y N. Toman, “Stop Trying to Delight Your Customers,” Harvard Business Review, julio-agosto de 2010.

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El caso de LACC número 618-S04 es la versión en español del caso de HBS número 617051. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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618-S04        Diseño de experiencias transformacionales de clientes

aislarlas como se haría en un laboratorio de ciencias tradicional. Y dado que muchas experiencias de servicio se adaptan a clientes individuales en el punto de interacción, no se pueden analizar a través de muestras grandes. Como resultado, probar nuevas experiencias es más útil cuando se realizan en vivo, con clientes reales comprometidos, en transacciones reales.

Gráfico 1    La reducción de la variabilidad produce experiencias terribles y geniales[pic 4]

Fuente:   Autor del caso.

En nuestro próximo ejercicio de Diseño de Experiencias Transformacionales de Clientes, aprenderemos sobre los componentes básicos de una experiencia de cliente realmente excelente. A través de ejercicios, historias y debates, descubriremos qué hace que las experiencias sean memorables en los próximos años y cómo los gerentes pueden crearlas. Aprenderemos haciéndolo a través de diferentes metodologías: LEGO® Serious Play® (LSP) y Storytelling. LSP es un proceso facilitado en el que se le guiará a través de una serie de preguntas, ejercicios de construcción y reflexiones para fomentar la creatividad y profundizar el aprendizaje. Cada uno de ustedes construirá modelos de LEGO® utilizando elementos de LEGO® cuidadosamente seleccionados, escuchará y compartirá sus creaciones con otros participantes. LSP ha sido utilizado por muchas organizaciones para resolver problemas complejos y se basa en una amplia investigación en teoría y psicología del aprendizaje. 2

Del mismo modo, la narración de historias es un medio de compartir e interpretar experiencias y ha sido instrumental en la configuración de nuestro desarrollo personal, social y cultural. Durante la mayor parte de nuestra existencia, las narrativas orales han sido el principal medio para aprender, socializar y transmitir conocimiento. De hecho, nuestros cerebros están condicionados para comprender, recordar y contar historias, mucho más que para comunicarse a través de abstracciones. Finalmente, para estimular aún más nuestro pensamiento, nos enfocaremos en aprender de observaciones y experiencias extremas. Explorar el contraste entre las experiencias terribles y las experiencias geniales generará una comprensión más profunda que las experiencias promedio, que dan como resultado pocos recuerdos significativos, si es que tienen alguno. Para resumir, el ejercicio combinará diferentes formas de aprendizaje y requerirá el uso tanto de la parte izquierda (lógica, analítica, objetiva) como de la derecha (creativa, intuitiva, emocional) de su cerebro.

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