Distribución Resumen

1. La distribución en marketing

Al paso en que un país determinado progresa en su crecimiento económico para lograr ser un país desarrollado, el consumo en este país deja de ser localizado, lo que quiere decir es que los productos que son elaborados en esa área dejaran de consumirse en la misma. Esto quiere decir que se transforma de un consumo local a un desligado consumo del área geográfica productiva. Como por ejemplo los autos y computadores son elaborados en delimitadas áreas, su consumo es global. Y para que pueda existir este consumo global, se debe disponer de una moderna serie de acomodamientos del producto al cliente, esto quiere decir que se le ofrecerá lo que el consumidor desea, ¿Cuándo lo desea? lo que se refiere a utilidad del tiempo, ¿Dónde lo desea? Nos referimos a la utilidad de lugar y por último la transmisión de la propiedad al cliente final donde nos referiremos a la utilidad de posesión. Entonces la distribución en una organización es la misión de lograr agregar al producto determinado las tres utilidades que acabamos de mencionar las cuales entregan un valor percibido al producto por parte del consumidor; el tiempo, el lugar y la posesión.

La distribución como una de las variables del marketing, generalmente se clasifican en dos tipos, la primera distribución comercial también conocido por sistema de distribución en la cual se toman todo tipo decisiones que no tengan que ver con el movimiento físico del producto y la segunda distribución física también conocida como distribución logística en donde se toman todas las decisiones que tengan que ver con el movimiento físico de un producto.

Empezaremos entonces por la distribución comercial el cual posee dos áreas de interés para una organización: a elección de los canales y la gestión del lugar de comercialización.

2. Distribución comercial

Una variable de decisión importantísima de la mezcla de marketing, pues esta proporciona valor a los beneficios entregados por el producto, ayudando así a la facilitación del consumidor a conseguirlo, cuándo, dónde y en las exposiciones o presentaciones que este desee encontrar.

A continuación veremos entonces cómo la distribución comercial se puede transformarse en una ventaja competitiva para la organización, contribuyendo en la indagación de la satisfacción total del consumidor y también a lograr los objetivos de la organización.

2.1 Concepto de distribución comercial

Es una de las herramientas fundamentales en la mezcla de marketing, en donde podemos apreciar todas aquellas acciones y decisiones que debe llevar a cabo una organización para conseguir una exitosa entrega de los productos que fabrica, llevándolos así desde su lugar de producción u origen hasta el de consumo o destino de uso final, no siendo importante la cantidad de intermediarios que participen en el proceso.

Lo que contempla que a la organización le corresponde que de forma segura sus productos estén a plena disposición de los consumidores en el momento y el lugar correcto con el fin de satisfacerlos.

Entonces observando que hoy en día las diferencias en las características presentes entre los productos tangibles de una misma clase son imperceptibles, es aquí donde la distribución comercial se transforma en la cualidad que aportara un valor agregado dicho producto. Dichas estrategias de distribución que se apliquen contribuirán a diferenciarse de la competencia presente. En la actualidad en cualquier parte del mundo es muy fácil piratear un producto, pero lo que no es fácil de plagiar es el servicio, el cual se localiza en su distribución.

2.2 Importancia de la distribución

En la actualidad un gerente debe trabajar mucho para poder transportar sus productos a los clientes, los cuales hoy en día no poseen con el tiempo necesario para llevar a cabo transacciones de bienes o servicios hasta agotarse.

Entonces lo ideal es que el productor recurra a algún tipo de intermediarios para que el producto pueda dirigirse hasta los mercados meta.

Se preguntaran porque se prefiere tener intermediarios antes que el mismo fabricante participe en este proceso, todo esto se debe a que los intermediarios son más efectivos en abastecer oportunamente a los consumidores con los productos, también se ayuda a mejorar el recubrimiento del mercado, por lo tanto contribuye ahorrando dinero y tiempo al productor y al consumidor

Por ultimo y hablando de la importancia del proceso de distribucción intenta principalmente: 1-disminuir los costos en el proceso de distribución, tomando el tiempo justo y constituyendo rutas económicas. 2- Maximizar cobertura, lo que significa que se instala en el mercado todo el volumen de la producción. 3- Se controla el flujo del producto, lo cual se lleva a cabo gracias a la utilización de los medios de transporte, los sistemas de almacenamiento y su conservación.

2.3 Canales de distribución comercial

Independientemente del tipo de bienes que estemos, todos los productos requieren de un canal de distribución. Un canal de distribución está compuesto por el conjunto de sujetos o empresas los cuales proporcionan el traslado desde el productor de un producto hasta el cliente final o usuario. Esta labor consiste en una cadena de actividades las cuales crean una ruta o guía que a su vez permite transportar el producto hasta su destino final, lo cual puede realizarse con o sin intermediarios. Esta gestión del canal permite saber cómo llegar a los consumidores y satisfacer sus requerimientos, lo cual contribuye al mejoramiento en el servicio hacia el cliente.

2.3.1 Clases de canales

Podemos distinguir entre tres clasificaciones de los canales: 1. Fabricante con puntos de comercialización propios, esto quiere decir que el mismo productor vende sus productos de forma directa al cliente final en sus propios puntos de comercialización. 2. Intermediarios mercantiles, estos pueden ser personas jurídicas o naturales que interceden en el proceso de venta, para lo cual poseen los artículos o productos determinados, toman propiedad de ellos, con el objetivo de revenderlos a los consumidores finales o a otros intermediarios, estos son conocidos como mayoristas y detallistas o minoristas. 3. Agentes, los cuales pueden ser personas jurídicas o naturales que intervienen en el proceso de venta pero no toman posesión de la mercadería, estos facilitan el proceso de venta, algunos ejemplos existentes son: comisionistas de seguros, importadores, exportadores, corredores de bolsa de valores entre otros.

2.3.1.1El canal minorista

Intermediario mercantil el cual compra productos directamente a los fabricantes y mayoristas con el objetivo de revenderlos al cliente final o comprador industrial de un producto, lo cual quiere decir que no existen mediadores entre el minorista y el consumidor final, consta de una etapa.

Algunas de las funciones del canal minorista son:

1. Proporcionar la facilidad de la compra de un producto a los consumidores finales. El consumidor puede encontrar el un lugar de comercialización minorista los productos que necesita, cuando y como desee a precios accesibles.

2. Asesoramiento comercial al consumidor, en donde el minorista es experto en las comercializaciones con instalaciones y un personal apropiados para proporcionar la mejor atención a los consumidores en su proceso de adquisición del producto.

3. Desempeña un doble rol tanto en el canal de comunicación y el canal de distribución, puesto que el minorista realiza labores de promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal, publicidad y merchandising.

Algo importante que no podemos dejar de mencionar del comercio minorista es que hay que tener muy claro como perciben los consumidores y la competencia el punto de comercialización de los productos. La imagen proyectada de la tienda minorista es la forma de como es percibido el comercio minorista comparado con su competencia dentro del mercado. Es por ello que es muy importante que el gerente de una empresa o tienda debe cree un ambiente agradable , atractivo, con una personalidad propia y una imagen anhelada con la cual se sienta identificado y se distinga de entre la competencia que posea dentro del mercado.

2.3.1.2El canal mayorista

El canal mayorista pueden ser personas jurídicas o naturales que participan en la venta de productos obteniendo la propiedad de los productos con el objetivo de revenderlos a los consumidores u otras personas necesiten adquirir estos productos con intenciones comerciales. El trabajo de una tienda mayorista incluye la comercialización a otras organizaciones comercializadoras o comprador industrial, la diferencia que presenta una tienda mayorista con un minorista es que el consumidor final adquiere un producto con la finalidad de un uso privado o personal y no comercial.

Las tiendas mayoristas son expertas en distribución, ya que tienen grandes almacenamientos o bodegas, estos manejan un sistema propio de transporte y distribución, poseen una fortaleza de ventas externa, compran a varios fabricantes o mayoristas y venden tanto a mayoristas o detallistas, normalmente nunca un mayorista vende productos al consumidor final.

2.3.2 Tipos de canales de distribución

Dentro de las decisiones de la estructura del canal de distribución es aquella donde se debe determinar la cantidad de intermediarios, esto quiere decir que las organizaciones pueden elegir entre cualquiera de los tipos de canal que se muestran en el esquema siguiente.

Tipo Etapas de intermediación Ruta

I

Cero

II

Una

III

Dos

IV

Tres

Para entender mejor el esquema anterior explicaremos cada uno de los tipos de canales:

2.3.2.1 Canal tipo 1. Conocido también como Canal directo, posee cero etapas de intermediación donde la venta se efectúa en el punto de comercialización del productor o fabricante. Este tipo de canal se caracteriza por las ventajas que el productor posee: controla el producto, servicio ofrecido, el precio, la relación con el consumidor y la entrega, suele ser atrayente para los fabricantes puesto que elimina los márgenes de beneficios de los distribuidores. Aunque también posee desventajas: posee muy poca cobertura y en el caso que quisiera una mayor cobertura del mercado, este sería muy costoso para el fabricante. Este tipo de canal por lo general suele estar presente cuando existe un lanzamiento un nuevo producto al mercado, puesto que se necesita de un contacto relación directa con el consumidor. También es utilizado en la venta de productos muy perecederos como por ejemplo los productos agropecuarios, productos especializados de uso industrial y los servicios. Por último si el directivo desea aplicar canales de distribución no tradicionales, debe poseer tácticas de marketing Directo o Alternativo, los cuales le ayudaran a la organización a disfrutar de una relación o un contacto personalizado con el consumidor, todo esto utilizando como por ejemplo ventas telefónicas, el internet, catálogos, correo, ventas multinivel o puerta a puerta, etc.

2.3.2.2 Canal tipo 2. Podemos observar que aquí existe una etapa de intermediación, el productor vende a las tiendas minoristas, los que a su vez revenden estos productos al consumidor final. Este canal se caracteriza por poseer desventajas tales como la pérdida de control del fabricante sobre el precio, el producto y la entrega de dichos productos. Pero algunos productores han decidido con este tipo de distribución ya que les resulta más económico proveer a los minoristas directamente, más que a las empresas mayoristas, puesto que las empresas minoristas poseen un creciente tamaño en el mercado, lo que les permite una mayor cobertura del mercado y les ayuda a reducir al productor los costos de distribución. Como por ejemplo las cadenas de supermercados disfrutan de un poder enorme sobre los productores ya que como mencionamos anteriormente tienen una enorme capacidad de adquisición de los productos, estas empresas se han estado expandiendo a diferentes áreas de la comercialización al por menor. Por lo general la mayoría de sus productos son altamente perecederos, aunque hoy en día nosotros mismos podemos observar el amplio surtido de productos en un solo lugar lo que satisfacen casi todas las necesidades de compra de los consumidores.

2.3.2 .3Canal tipo 3. Este canal como observamos en el esquema cuenta con dos etapas de intermediación, lo cual consiste en que el productor le comercializa a los mayoristas sus productos y estos a su vez a los minoristas o detallistas, quienes por último se lo revenden al consumidor final. El productor en este tipo de canal indirecto pierde el control del producto y la relación o contacto con el consumidor. Pero así mismo al tener las dos etapas de intermediación, este canal contribuye con una amplia cobertura de mercado y ayuda a disminuir los costos de distribución del productor.

Se requiere que una empresa mayorista posea una gran capacidad de almacenamiento, bodegas, servicios de transporte y poderío de ventas con lo cual se facilita la comercialización de los productos al consumidor final a través del intermediario ultimo las tiendas minoristas. Generalmente este canal es utilizado y posee sentido para los pequeños minoristas, como por ejemplo el almacén del barrio, los cuales demandan pedidos de cantidades limitada de productos. El peligro es que el mismo mercado el tipo de canal 2 las grandes empresas mercado poseen un poderío de compra que se relaciona de forma directa con los fabricantes y pueden de este modo eliminar al mayorista, ya que el gran poder de compra de las empresas minoristas ha provocado que estos puedan comercializar o vender los productos a los usuarios o consumidores finales de manera más económica que el pequeño comerciante el cual le compra los productos a un mayorista.

Este es un ejemplo de canales más largos, los que se producen cuando el sistema de distribución no es dominado por los oligopolios minoristas.

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2.3.2.4 Canal tipo 4. Nos referimos al canal más largo, llamado también canal indirecto el cual como vemos en el esquema cuenta con tres etapas de intermediación. Es utilizado en ocasiones con el objetivo de ingresar en el mercado extranjero, logrando encomendar esta labor de comercialización o venta del producto a un agente, el cual no toma propiedad del bien, sino que este agente contacta y relaciona con empresas locales mayoristas como minoristas, por lo cual recibe una comisión por las cantidades de ventas realizadas con éxito.

Este se trata de un canal global, el cual se caracteriza por ser costoso pero este lleva el producto al lugar donde el usuario o cliente lo necesita.

Por último dejar en claro que la distribución comercial de productos no en todas las ocasiones se presenta así de simple como hemos expuesto hasta el momento. Ya que nos podemos encontrar conoce como sistemas de distribución dual o múltiple, donde los fabricantes, tiendas minoristas, mayoristas y consumidores pueden relacionarse con más de un tipo de canal.

Un ejemplo claro de la distribución dual o múltiple es usado en la industria farmacéutica: pues existen canales que comercializan los medicamentos en instituciones como las clínicas, los hospitales y otras organizaciones; un segundo canal le vende a las grandes cadenas de farmacias y un tercer canal el cual por medio de mayoristas vende a farmacias independientes.

2.4 Intensidad de la distribución

Ya decidida la estrategia del tipo de canal de los intermediarios o sea del nivel vertical, hay que elegir la estrategia a nivel horizontal. Existen tres grandes opciones para la decisión, estos son distribución intensiva, selectiva y exclusiva.

2.4.1 Distribución intensiva

Pretende conseguir la utilización de ojala todas las tiendas disponibles, para así lograr una gran cobertura del mercado presente. Esta estrategia es aplicada generalmente por marcas de productos de alimentación, refrescos, cigarrillos, entre otros. Sin embargo, ya que las compañías pretenden que sus productos estén en gran parte de los puntos de venta disponibles, esto nos conlleva a que se presenten algunos inconvenientes tales como:

a. Puede ser que algunos de los puntos de venta no sean muy rentables y no pueden retirados puesto que ya se encuentran en todos los recintos.

b. Al tener muchos intermediarios se puede perder parte del control del producto y su venta, afectando negativamente a la imagen de la compañía y también de la marca.

2.4.2 Distribución selectiva

La distribución selectiva permite lograr una gran cobertura del mercado presente. Pero en este caso hay una reducción en el cantidad de intermediarios, es decir, se reduce el número limitado de locales en un área geográfica determinada. Esto se realiza con el fin de escoger a los mejores lugares del comercio que brinden una mejor prestación de sus labores.

Las ventajas como ya mencionamos es para el fabricante del producto centrar sus esfuerzos en los mejores comercios. Un ejemplo es la marca Hugo Boss la cual se comercializa únicamente en tiendas comerciales elegidas cuidadosamente.

2.4.3 Distribución exclusiva

La distribución exclusiva es una manera exagerada de la distribución selectiva por lo que se utilizan solo un punto de venta es una área geográfica determinada en donde ese distribuidor posee la exclusividad del o los productos, por su parte este de debe comprometerse a no vender productos de las marcas competidoras. Por su parte los distribuidores también pueden exigir el derecho de exclusividad para que el fabricante no ofrezca a sus competidores directos los mismos productos. Generalmente podemos visualizar un ejemplo en exclusivos automóviles los cuales tienen un concesionario y se comercializan uno por ciudad, lo cual disminuye el poder de negociación del consumidor.

Se presume que así el fabricante tendrá un mayor control en la comercialización de su bien. A su vez para los intereses del consumidor pueden verse perjudicados, ya que se limita la competencia.

3. Distribución física

La distribución física o conocida como dirección logística, consiste en un conjunto de acciones interconectadas por una organización o por la combinación de actividades necesarias para la gestión que se necesita desarrollar para que un producto llegue físicamente desde la empresa de fabricación hasta el consumidor final. Con el objetivo de poder realizar una entrega en lugar, momento y forma adecuada, para así poder satisfacer las necesidades de los clientes.

El objetivo de la distribución física es poner a disposición del consumidor el producto demandado, con la calidad, el momento y el lugar correcto, esto se debe realizar de manera eficaz es decir tratando de disminuir los costos totales posibles. Este es un tema de especial cuidado, puesto que un cambio en el medio, ruta de transporte o embalaje utilizado puede ser un grave problema para la organización.

3.1 Funciones de la distribución física

Las funciones de la distribución física que más se destacan son:

3.1.1 Almacenamiento

En lo que se refieres al almacenamiento, tenemos que decir que el productor debe vigilar o cuidar cuando les vende, a minoristas o mayoristas, lo que quiere decir que debe velar por un buen sistema de almacenamiento, también por la exposición y por el cuidado de los productos para certificar igualmente, la venta correcta al consumidor final. Ya que si el producto no se encuentra en buenas condiciones no puede ser comercializado.

Esto quiere decir que el producto debe estar:

-Estar almacenado en las mejores condiciones y adecuadamente.

-Dependiendo de la clase o tipo de producto que se almacene este requiere de un procedimiento especial por lo que es necesario revisar las condiciones de almacenamiento y su buena conservación.

- El fabricador debe velar por el cuidado de los productos que vendió, esto quiere decir examinar los sistemas de almacenamiento de los intermediarios, ya que esta es la única forma de saber si carecen de algo o son deficientes, pues esto puede traer problemas no solo para el distribuidor, sino también para el fabricante ya que a la larga generara perdidas al no ser comprado.

Para asegurarnos de que un sistema de almacenamiento es totalmente adecuado hay que saber y tener claro la siguiente información de las instalaciones: su localización, tamaño, clima, iluminación y otras características o requerimientos especiales para cada tipo de producto.

3.1.2 Pedidos

En lo que respecta a la atención de pedidos, estaremos hablando de la recepción, el procesamiento o embalaje y el despacho de una orden o pedido de un consumidor, este debe ser un proceso rápido, sencillo y efectivo; por tanto así se le proporcionara valor a los consumidores y a la organización. Las maneras de generar un pedido son a través de vendedores en tiendas, vía telefónica, correo electrónico, internet, entre otros.

3.1.3 Transporte

Hoy en día el transporte es fundamental para una buena distribución, los avances tecnológicos existentes en la actualidad han contribuido mucho, el sistema que utilizan es mucho más sofisticado y debe ser así porque estamos tratando del transporte de mercadería que va a satisfacer necesidades y requerimientos especiales de cada consumidor. El sistema de distribución posee un gran compromiso ya que brinda un servicio con vehículos preparados para cada tipo de mercadería que debe transportar con el objetivo de entregar el o los productos en las mejores condiciones y en el tiempo deseado. Además se debe centrar en optimizar los costos y reducir los retrasos en la entrega de los pedidos, tratando de determinar las rutas más expeditas y económicas. Podemos encontrar distintos tipos de alternativas de transporte: camiones, medios marítimos, fluvial, ferrocarriles, vía aérea, por tubería y electrónicamente. Aunque cada uno tienes ventajas y desventajas dependiendo del producto que se esté tratando.

3.1.4 Inventario

Debe existir un control de inventario para que una organización posea éxito manejando la cantidad de inventario, esto es justo en el tiempo necesario y el costo del pedido económico. Para que esto curra adecuadamente deba existir la comunicación necesaria con el proveedor – la organización – el consumidor, buscando llegar al punto optimo de los niveles de inventarios. Es fundamental tener presente la información de: la rotación de inventarios.

Finalmente, para que la distribución física o logística cumpla sus metas en cuanto a satisfacción del consumidor y reducción de los costos de distribución, con lo cual deberá poseer un trabajo en equipo dentro y fuera de la organización, esto quiere decir debe existir una relación integra con todos los componentes que participen en el proceso desde el principio al final, esta cadena como hemos mencionando anteriormente la conforman: los proveedores – las áreas funcionales corporativas – los distribuidores – los consumidores.

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