EL ENTORNO CULTURAL DE LOS MERCADOS GLOBALES

EL ENTORNO CULTURAL DE LOS MERCADOS GLOBALES

No debemos hacer juicios de valor sobre si una conducta cultural es buena o mala, mejor o peor. No existe algo bueno o malo en las culturas, tan sólo es diferente.

Las personas de todo el mundo tienen tanto aprecio por su cultura como nosotros a la nuestra. Cada país piensa que su cultura es la mejor, y por cada peculiaridad extranjera que nos llama la atención, existe una peculiaridad en nuestro país que llama la atención de otros. Los chinos cuentan chistes sobre estadounidenses y perros, con lo cual reflejan su sorpresa de que los estadounidenses puedan sentir lo que sienten por un animal que los chinos consideran más apropiado para comer que para tener de mascota. (En realidad, con la creciente afluencia hacia China, los perros sobreviven con mayor frecuencia como mascotas, y las ventas de alimentos para éstas se han incrementado en un 70% durante los últimos cinco años.) A nosotros nos sorprende que los franceses lleven a sus perros a los restaurantes más finos, en donde los propios perros pueden comer de un plato sentados a la mesa.

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Sensibilidad cultural y tolerancia

El marketing internacional exitoso comienza con la sensibilidad cultural: reconocer los matices de la cultura de tal manera que esta nueva cultura se pueda ver, evaluar y apreciar de manera objetiva.

La sensibilidad cultural, o empatía cultural, se debe cultivar con todo cuidado. Tal vez el paso más importante es la aceptación de que las culturas no son correctas o incorrectas, mejores o peores, sino simplemente diferentes. Como se recomendó antes, para cada rasgo cultural sorprendente, molesto, peculiar o repulsivo que encontramos en un país, existen rasgos igualmente sorprendentes, molestos, o repulsivos que otros ven en nuestra cultura. Por ejemplo, muchas sociedades se bañan, perfuman y desodorizan en un ritual diario que muchas culturas consideran compulsivo, y, con frecuencia, a los primeros les sorprenden aquellas culturas a las que les preocupa menos el olor natural del cuerpo.

Cambio cultural

La cultura es dinámica por naturaleza; es un proceso viviente. Pero el hecho de que un cambio cultural sea constante parece algo paradójico, debido a que otro atributo importante de la cultura es que es conservadora y se resiste a los cambios. El carácter dinámico de la cultura es importante para evaluar los nuevos mercados aun cuando los cambios enfrenten alguna resistencia. Las sociedades pueden cambiar de muchas maneras. A algunas se les han impuesto los cambios por medio de la guerra (por ejemplo, los cambios en Japón después de la Segunda Guerra Mundial) o de los desastres naturales. Lo más común es que el cambio sea resultado de la búsqueda de una sociedad para resolver problemas creados por las alteraciones en su entorno. Un punto de vista es que la cultura es la acumulación de las mejores soluciones para los problemas que enfrentan en conjunto los miembros de una sociedad determinada.

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Préstamo cultural

Un préstamo cultural es un esfuerzo responsable por aprender de las formas culturales de otros al buscar las mejores soluciones para los problemas particulares de una sociedad. Por eso, las culturas únicas son resultado, en parte, de la imitación de muchas otras culturas. Ejemplo: En unas culturas montubias se acostumbra a desayunar tigrillo que se lo realiza de plátano verde majado con queso y huevo, otras culturas han imitado esta tradición para mejorar su desayuno.

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Similitudes: una ilusión

Para el agente de marketing sin experiencia, el aspecto de similar pero diferente de la cultura crea ilusiones de similitud que por lo general no existen. Muchas naciones pueden hablar el mismo idioma o tener una raza o herencia similar, pero eso no quiere decir que las similitudes existan en otros aspectos, que un producto aceptable para una cultura sea aceptable de inmediato para otra, o que un mensaje promocional que tenga éxito en un país tenga éxito en otro. A pesar de que las personas empiezan con una idea o un enfoque común, como el caso de los estadounidenses y los británicos que hablan inglés, los préstamos culturales y la asimilación para satisfacer las necesidades individuales se traducen en culturas muy distintas con el paso del tiempo.

Un idioma común no garantiza una interpretación similar de palabras o frases. Tanto los británicos como los estadounidenses hablan inglés, pero sus culturas son bastante diferentes de modo que una sola frase tiene significados distintos para cada uno, y pueden llegar a malinterpretarse. En Inglaterra hay que preguntar por un ascensor, y no por un elevador, en tanto que en Estados Unidos, al hablar de un baño se hace referencia, por lo general, al excusado, y en Inglaterra un baño es un lugar para tomar una ducha. Además, los ingleses usan la palabra “hoover” y los estadounidenses emplean “vacuum” para referirse a la acción de aspirar una alfombra. El título de la película The spy who shagged Me no tiene sentido para la mayoría de los estadounidenses, pero es muy significativa para muchos consumidores británicos. De hecho, el antropólogo Edward Hall señala que los estadounidenses y los británicos tienen problemas para entenderse debido a las similitudes culturales aparentes y supuestas.

Resistencia al cambio

Una característica de la cultura de los seres humanos es que los cambios se presentan. El hecho de que los hábitos, los gustos, los estilos, la conducta y los valores de las personas no son constantes, sino que cambian de modo continuo se puede comprobar al leer revistas que tienen 20 años de antigüedad. Sin embargo, este crecimiento cultural gradual no ocurre sin alguna resistencia; los nuevos métodos, ideas y productos se consideran sospechosos antes de ser aceptados, en caso de que eso suceda.

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