EL MERCADO Y SUS CONSUMIDORES

UNIDAD 2 EL MERCADO Y SUS CONSUMIDORES

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores.

La naturaleza dinámica del mercado de consumo se refleja en su distribución geográfica y sus características demográficas. La demografía es el conjunto de estadísticas vitales que describen a una población.

El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como un proceso de decisión de compra de cinco etapas influenciado por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales. Las fuerzas sociales y de grupo pesan directamente en las decisiones de compra individuales, así como en la composición psicológica de la persona. Las fuerzas psicológicas que afectan a las decisiones de compra son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes.  Las etapas en el proceso de decisión de compra son el reconocimiento de la necesidad, la identificación de alternativas, la evaluación de alternativas, las decisiones de compra y otras afines, y el comportamiento poscompra.

La información alimenta el proceso de decisión de compra; sin ella no habría decisiones. Hay 2 categorías de información: las comerciales y las sociales. Las fuentes comerciales comprenden la publicidad, las ventas personales, las ventas por teléfono y la participación personal con un producto. La comunicación verbal, la observación y la experiencia con un producto que es propiedad de otra persona son fuentes sociales.

La teoría psicoanalítica freudiana de la personalidad ha hecho que los mercadólogos comprendan que los verdaderos motivos de la conducta a menudo están ocultos. El autoconcepto se relaciona con la personalidad, puesto que la compra y el consumo son acciones muy expresivas, nos permiten comunicar al mundo nuestros autoconceptos reales y el ideal. Las influencias situacionales tienen que ver con el cuándo, donde, como y porque compran los consumidores, y con la situación personal del consumidor en el momento de la compra; estas influencias son con frecuencia tan poderosas que pueden imponerse a todas las demás fuerzas en el proceso de decisión de compra.

2.1.1 Modelos de los comportamientos de los consumidores.

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado. Un modelo debe ser:

■ Verificable.

■ Explicable y predecible.

■ General.

■ Alto en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades).

■ Alto en poder unificador.

■ Original.

■ Simple.

■ Apoyado en hechos

Funciones de los modelos

Un modelo es la representación de algo (en nuestro caso un proceso). Usualmente, un modelo une varios componentes de tal manera que da lugar a un todo fi nal que representa algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que esos pequeños aeroplanos que construyen los niños, son también modelos. Cada uno representa, en una forma simple, algo más. El avión de plástico es un modelo de la máquina, que es más grande y más complicada. El modelo de conducta del consumidor representa los procesos de la misma. Por lo general, la conducta que ha sido moldeada es el proceso de toma de decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una representación, lo que se ha creído que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se mencionarán adelante son aquellos llamados exhaustivos o, en otras palabras, aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta de la gente que consume. Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que infl uye en el proceso de decisión del consumidor y con la manera de operar de estas infl uencias.

Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey

Abraham Maslow desarrolló una jerarquía de motivos que van de los básicos a los avanzados, mencionando que un ser humano debe satisfacer sus necesidades básicas para buscar posteriormente satisfacer sus necesidades más avanzadas, la escala considera las necesidades:

■ Fisiológicas ■ De seguridad ■ De pertenencia ■ De estima ■ De autorrealización

Modelo económico de Marshall

El excedente del consumidor y la utilidad marginal. En el análisis de la economía, Marshall introdujo muchos otros conceptos de gran poder explicativo, tales como la elasticidad de la demanda, la cuasi-renta, el bien complementario y bien sustituto, economías externas y economías internas. También acuñó el término excedente del consumidor (que ya lo habían intuido otros autores), para definir la mayor utilidad que un sujeto obtiene en el intercambio de bienes. Observó que las personas rara vez deben entregar por un bien el precio que realmente estarían dispuestas a pagar por él, por lo que se produce una diferencia a su favor, que es lo que él llama excedente del consumidor.

Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además sugiere las hipótesis siguientes:

■ A menor precio de un producto, mayor venta.

■ Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.

■ Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.

■ Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.

Modelo de aprendizaje de Pavlov

Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos, llamados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etcétera). El impulso es general e induce a una reacción en relación a una confi guración de claves. Así, un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en un ama de casa; ésta puede sentirse más motivada por el dinero que le rebajen en la compra de una marca de café que por lo barato del artículo. La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la confi guración de claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegará a extinguirse. Por eso, la preferencia del ama de casa por determinada marca de café puede desaparecer si ve que su sabor se ha deteriorado.

Modelo psicológico social de Veblen

En su reseña del libro La clase ociosa, Korstanje menciona que las sociedades se dividen irreparablemente en clases. Si bien existen varias de ellas dentro de un grupo extenso, por lo general adquieren una tendencia bipolar a constituirse en dos principales: la productiva-técnica y la ociosa. Además, existe una vinculación directa de la producción económica con el paso de la historia.

Veblen en su modelo toma en cuenta los factores de infl uencia externa que afectan la conducta del consumidor mencionado en la primera parte del capítulo, como son:

 ■ Cultura. Son influencias que recibe del medio ambiente; éstas son duraderas. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas.

■ Grupos de referencia. Son aquellos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto frecuente.

■ Familia. Tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes; es en el seno de la familia donde el individuo adquiere una actitud mental hacia la religión, la política, el ahorro y las relaciones humanas.

Modelo psicoanalítico de Freud        

El id consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo y según Freud proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y el superego. El id se refi ere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor. Al id también se le conoce como el estado impulsivo del ser humano. El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más efi caz. La última parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en la cual están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño. Estos valores surgen de la identifi cación con los padres. El niño incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres. Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección; estos confl ictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.

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