ENSAYO LA INVESTIGACION CUALITATIVA Y EL SEGMENTO DE MERCADO

*Febrero 4/2023

Para este ensayo se tomaron los artículos de Segmentación de mercadeos: buscando la correlación entre variables psicológicas y demográficas de Fernández y Aqueveque. E investigación cualitativa y psicología del consumidor de Andrea Velandia y Wilson López.

Para los autores Fernández y Aqueveque, la segmentación de mercados nos presenta una forma de lograr una relación entre el análisis y procedimiento estadístico de los datos utilizando la metodología de análisis de correspondencia. En el desarrollo de la estrategia comercial busca la identificación por parte del vendedor la selección de uno o más productos de consumo masivo orientado al mercado meta. Esta segmentación se basa en dividir ese mercado en segmentos o grupos identificables.

Se debe utilizar para esta segmentación variables medibles en los consumidores que permitan agruparlos en segmentos homogéneos. Por ejemplo variables Geográficas, Demográficas, Psicográficas y conductual.

El estudio que presenta los autores se centra en una metodología sencilla para una segmentación fácil, útil y eficaz correlacionando las variables psicológicas y conductuales.

La aplicación de esta metodología se lleva a cabo en el mercado Chileno de chocolates de leche donde es un producto masivo.

El objetivo y metodología del estudio lo plantea para tomar decisiones comerciales y realizar un diseño de mercadotecnia ajustada a los requerimientos y características de cada consumidor.

• Primero: Investigación exploratoria -^Focus Group.
• Segundo: Investigación Concluyente-Metodología de Cuestionario Estructurado.
• Tercero: Análisis de Resultados-^Metodología de análisis de Conglomerados.
• Cuarto: Análisis de Correspondencia-^Relación existente de los conglomerados y las características demográficas.

Con estos cuatro pasos se puede agrupar a los consumidores en grupos homogéneos para medir las variables de consumo.

La muestra arrojó la distribución de la compra de chocolates por edad y sexo. El género que menos compra chocolate son los hombres 35% ;y las mujeres con un 65% son las que más consumen.

Caso aplicado: Se llevaron a cabo 3 Focus Group de aquellos consumidores de chocolate más relevantes: Grupo mujeres de jóvenes y adultas;  hombres adultos que concentran el 82% de la compra. El principal resultado de estas sesiones de grupo es la percepción, creencias y actitudes hacia el chocolate. La investigación se hizo en personas que se encontraban en supermercados frente a estantería de chocolate, los encuestados fueron 224 personas. Se utilizaron dos procedimientos de análisis de Clúster: El conglomerados jerárquicos y el de K medias.

Análisis de Datos: La encuesta arrojó los siguientes resultados:

Grupo1: Los amantes del Chocolate. 24% de los encuestados.

Grupo 2: Comprador por costumbre. 32% de los encuestados.

Grupo 3: Consumidores Culpables. 44% de los encuestados.

Clasificar a los consumidores como amantes, comprador por costumbre o culpables le resulta valiosa para plantear un diseño de marketing enfocado a necesidades y motivación de compra del Chocolate.

Con los datos recolectados se forma igualmente un matriz de Presencias y ausencias arrojando que los hombres jóvenes no son amantes del chocolate.

Los resultados obtenidos demuestran que los consumidores culpables son mujeres jóvenes que las adultas. Los amantes del chocolate son principalmente mujeres adultas y menor grado mujeres jóvenes y hombres adultos. Los consumidores por costumbre son principalmente hombres jóvenes y menor grado hombres adultos.

La conclusión es que la aplicación de metodologías multivariables de análisis de datos nos arroja un resultado más preciso y con menos incertidumbre para plantear la mercadotecnia en una empresa.

En el artículo de investigación cualitativa y psicología del consumidor permite entender y conocer el comportamiento sus motivaciones y emociones asociadas al consumo del bien o servicio. Es evidenciar como la investigación cualitativa aporta entendimiento al comportamiento del consumidor.

Existen cuatro técnicas más aplicadas en la psicología del consumidor:

1. Entrevistas a profundidad: Formulación de preguntas, puede ser abierto y flexible. La más usada es la informal, la focalizada; para un único tema y la entrevista con guía; que va de lo general hasta lo particular.
2. Sesiones de Grupo: Es un espacio público con características particulares de consumo para su estudio. El desarrollo de la sesión es sistémico, para su posterior análisis. Máximo sesión de 2 horas y de 6 a 8 personas.

1. Etnografía: Hace parte de la antropología cultural, donde el investigador participa en la vida cotidiana de la gente sin interferir. Su finalidad es conocer significados culturales.

1. Observación: Se puede dar de larga duración o corta en cuestiones de tiempo. Puede ser de cliente incognito o también observar rituales de consumo.

El consumidor actual no toma su decisión de compra por temas económicos ( por bajo costo) lo hace por una variables completamente diferente, por asociación, por moda o porque simplemente lo llevó un impulso. La investigación relatada se utiliza para conocer la conducta de compra. Para realizar una investigación de mercados existen dos formas de estudiar la conducta del consumidor: la cualitativa y la cuantitativa. Donde lo cualitativo provee una perspectiva del consumidor y lo cuantitativo su análisis sistemático para determinar su tendencia al consumo.

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