ESTRATEGIA PHILLIPE KOTLER

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Cómo comprender el papel crítico

que juega la mercadotecnia en las

organizaciones y la sociedad

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

Cómo se hacen los negocios

en una economía global que

cambia con rapidez

Algunos retos específicos a los que se

enfrentan las empresas en la actualidad:

La economía globalizada

Muchos de los bienes y servicios que se

compran a nivel mundial son “híbridos”,

por cuanto al diseño, los materiales, la

fabricación y el ensamble han sido realizados

en varios países.

Las empresas más grandes de Estados

Unidos en vez de competir por sí solas,

en el mercado mundial, están formando

redes de empresas globales muy extensas

para ampliar su alcance a nivel mundial.

La brecha del ingreso

El poder real de compra ha disminuído

sobretodo para los integrantes menos

calificados de la fuerza de trabajo.

La brecha entre las naciones ricas y pobres

se extiende cada vez más: “pobreza

en medio de la abundancia”.

Para la brecha del ingreso se proponen

2 soluciones:

- Comercio recíproco, que los probres

paguen por los productos que necesitan

con otros productos y servicios.

- Ofrecer «más a cambio de menos»

en lugar de «más a cambio de más».

El imperativo ambiental

Tercer factor que incide en el entorno

empresarial actual es que las compañías

deben aceptar su creciente responsabilidad

en cuanto al impacto que sus actividades

tienen en el medio. Algunos hechos:

- Contaminación creciente del aire en

las grandes ciudades.

- Desastre de Chernobyl.

- Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro

(1992).

Otros aspectos

En los mercdos empresarial y del consumidor

se han generado mucho cambios

de importancia crítica:

- Mercados de consumo: población que

envejece, mayor número de mujeres

que trabajan, matrimonios a edad

avanzada, mayor incidencia de divorcios

y familias más pequeñas, surgimiento

de distintos grupos étnicos.

- Las empresas demandan productos

de alta calidad a sus proveedores.

- Empresas comerciales aceleran sus

procesos de desarrollo de producto.

El nuevo panorama de la empresa

- Años 60: Teoría “Y”

- Años 70: “Planeación estratégica”

- Años 80: “Excelencia y calidad”

- Años 90: “orientación hacia el cliente”:

perspectiva del éxito cuyo fundamento

es el mercado.

Conceptos esenciales de

mercadotecnia

La mercadotecnia es un proceso social

y administrativo mediante el cual grupos

e individuos obtienen lo que desean

a través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes.

La secuencia es como sigue:

1. Necesidades, deseos y demandas

La necesidad humana es el estado en el

que se siente la privación de algunos

satisfactores básicos.

Los deseos consisten en anhelar los

satisfactores específicos para estas necesidades

profundas. Los deseos se tornan

en exigencias cuando están respaldados

por el poder adquisitivo.

Las demandas consisten en desear productos

específicos que están respaldados

por la capacidad y la voluntad de

adquirirlos.

2. Productos

Todo aquello que puede ofrecerse para

satisfacer una necesidad o deseo.

Miopía mercadotécnica: cuando los vendedores

centran su atención en el producto

y no en las necesidades del cliente.

3. Valor, costo y satisfacción

Valor es la estimación que hace el consumidor

de la capacidad total del producto

para satisfacer sus necesidades.

El consumidor elegirá el producto que

le retribuya el máximo valor a cambio

de su dinero.

4. Intercambio, transacciones y relaciones

4 maneras mediante las cuales la gente

puede obtener los productos que desea:

- Autoproducción, la gente puede saciar

su hambre cazando, pescando y

recolectando frutos. No requiere

interaractuar con nadie más.

- Coacción, la gente hambrienta puede

arrebatar o robar alimentos a otros.

No ofrece ningún beneficio a los demás,

excepto el de que no se les perjudica.

- Mendicidad, la gente hambrienta

puede acercarse a otros y suplicarles

que les den alimentos. No tiene nada

tangible que ofrecer excepto gratitud.

- Intercambio, la gente hambrienta

puede acercarse a otros y ofrecer a

cambio algún recurso, como dinero,

otro producto o algún servicio.

La mercadotecnia emana de esta última

forma de adquirir productos. Intercambio

es el acto de obtener de alguien un

producto que se desea ofreciendo algo a

cambio. 5 condiciones para que exista:

1. Que existan, al menos, dos partes.

2. Que cada parte posea algo que pueda

tener valor para la otra parte.

3. Que cada parte sea capaz de comunicarse

y hacer entrega.

4. Que cada parte tenga libertad para

aceptar o rechazar la oferta.

5. Que cada parte considere que es

apropiado o deseable negociar con

la otra parte.

El intercambio es un proceso de generación

de valor, ya que ambas partes

quedan en mejor situación de la que se

encontraban antes de efectuarlo.

Si se llega a un acuerdo se tiene una transacción.

Una transacción consiste en el

comercio de valores entre 2 partes.

En una transferencia, A da X a B pero

no recibe nada tangible a cambio.

Red de mercadotecnia: resultado final de

las relaciones de mercadotecnia, que

consiste en la estructuración de un bien

único de la empresa.

Sistema sencillo de mercadotecnia

5. Mercados

Un mercado está formado por todos los

clientes potenciales que comparten una

necesidad o deseo específico y que podrían

estar dispuestos a participar en un

intercambio que satisfaga esa necesidad

o deseo.

Estructura de flujos en una

economía de intercambio moderna

6. Mercadotecnia y mercadólogos

El mercadólogo es aquel que busca un

recurso de alguien más y está dispuesto

a ofrecer algo de valor a cambio.

Actores y fuerzas principales en un

sistema de mercadotecnia moderna

Administración de la mercadotecnia

La administración de mercadotecnia tiene

lugar cuando, por lo menos, una parte

que participa en un intercambio potencial

piensa en los objetivos y medios

para lograr las respuestas deseadas de

las otras partes.

Según la definición de la American Marketing

Association, la administración de

la mercadotecnia es el arte de planear y

ejecutar la concepción, fijación de precios,

promoción y distribución de ideas,

mercancías y servicios para dar lugar a

intercambios que satisfagan objetivos

individuales y organizacionales.

La administración de mercadotecnia puede

tener lugar en una organización, con

relación a cualesquiera de sus mercados.

Etapas de la demanda y funciones de

la mercadotecnia

1. Demanda negativa: si a la mayor

parte del mercado le desagrada el

producto.

2. Ausencia de demanda: sentir indiferencia

por el producto.

3. Demanda latente: fuerte necesidad

no satisfecha por ningún producto

existente.

4. Demanda decadente: declinación del

mercado o caída de la demanda.

5. Demanda irregular: demanda que

varía por temporadas. Sincromercadotecnia:

encontrar las formas de

alterar los mismos patrones de demanda

mediante precios flexibles,

promociones y otros incentivos.

6. Demanda total: cuando las organizaciones

están satisfechas con el

volumen de sus negocios.

7. Demanda rebosante: demanda superior

a lo que las organizaciones quieren

o pueden manejar. Desmercadotecnia:

reducir el nivel de demanda

temporal o permanentemente.

8. Demanda insalubre: los productos

insalubres atraerán esfuerzos organizados

para desalentar su consumo.

Orientación de la empresa

hacia los mercados

Existen 5 conceptos de competencia,

bajo las cuales las organizaciones orientan

su actividad mercantil:

1. Concepto de Producción

Afirma que los consumidores favorecerán

aquellos productos que estén ampliamente

disponibles y tengan bajo costo.

Los directivos de organizaciones orientadas

hacia la producción concentran sus

esfuerzos en lograr una gran eficiencia

en la producción y una cobertura amplia

de distribución.

2. Concepto de Producto

Plantea que los consumidores favorecerán

aquellos productos que ofrezcan

mejor calidad, rendimiento o características

novedosas. Los directivos de organizaciones

orientadas

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