EVALUANDO EL POTENCIAL DE RENTABILIDAD DE LAS INNOVACIONES DEL MODELO DE NEGOCIO

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EVALUANDO EL POTENCIAL DE RENTABILIDAD DE LAS INNOVACIONES DEL MODELO DE NEGOCIO

La lectura de este capítulo debe proporcionarle las herramientas conceptuales y analíticas para:

• Comprender la lógica detrás del marco de valor, adaptabilidad, rareza, inimitabilidad y monetización (VARIM).

• Valorar el potencial de rentabilidad de un modelo de negocio.

• Amplíe el uso del marco VARIM para evaluar el potencial de rentabilidad de los productos clave, recursos, actividades, estrategias, unidades de modelo de negocios, nuevos negocios, etc.

INTRODUCCIÓN

En el Capítulo 1, exploramos los componentes básicos de un modelo de negocio y discutimos muy brevemente cómo una organización puede construir un retrato de un modelo comercial existente o generar uno nuevo. Ahora, la pregunta es: ¿cómo puede una organización saber si el modelo de negocio que ha generado, o cualquier otro modelo de negocio, es ganador o perdedor? En este capítulo, respondemos a esta pregunta presentando un marco para evaluar el potencial de rentabilidad de un modelo de negocio o innovación de modelo de negocio.

EL MARCO VARIM

Los componentes del marco VARIM (valor, adaptabilidad, rareza, inimitabilidad y monetización) para evaluar el potencial de rentabilidad de un modelo de negocio se muestran en la Figura 2.1. El modelo se deriva de tres teorías estratégicas de gestión: la visión de la empresa basada en el recurso, la posición del posicionamiento competitivo (posición del mercado del producto) y la vista de capacidades dinámicas, que han explorado los atributos de las capacidades que determinan la rentabilidad.1 Según estas teorías , cuatro características de una capacidad determinan la rentabilidad esperada de su propietario o de quienes tienen acceso a él: valor, adaptabilidad, rareza e inimitabilidad. Dado que, como vimos en el Capítulo 1, las capacidades son fundamentales para un modelo comercial, podemos usar estas cuatro características para medir el potencial de rentabilidad de un modelo de negocio. Es decir, podemos evaluar el potencial de rentabilidad de un modelo de negocio explorando hasta qué punto cada una de estas características del modelo -valor, adaptabilidad, rareza e inimitabilidad- contribuye a la rentabilidad2. Más específicamente, evaluamos la contribución de cada atributo a la rentabilidad respondiendo las siguientes preguntas:

-Valor: ¿El modelo comercial ofrece beneficios que los clientes perciben como valiosos para ellos?

-Adaptabilidad: ¿El modelo de negocio -o partes centrales del mismo- se puede reconfigurar o volver a implementar de manera rentable para ofrecer beneficios que los clientes perciben como valiosos para ellos?

-Rareza: ¿Es la empresa la única que ofrece beneficios al cliente? Si no, ¿el nivel de beneficios de la empresa es más alto que el de los competidores?

-Inimitabilidad: ¿Son los beneficios difíciles para otras empresas para imitar, sustituir o dar un salto?

-Monetización: ¿la empresa hace o puede ganar dinero ofreciendo los beneficios a los clientes?

Estos componentes del marco VARIM se muestran en la Figura 2.1 y se exploran con más detalle a continuación. Brevemente, sin embargo, aquí está el racional detrás del modelo.

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Justificación detrás del marco VARIM

Dado que un modelo de negocio es un marco para hacer dinero, y el dinero proviene de los clientes, un modelo comercial debe ofrecer a los clientes beneficios que les parezcan más valiosos que desear pagar. Por lo tanto, tenemos el componente de valor que evalúa la medida en que el modelo comercial ofrece beneficios que los clientes consideran valiosos. En un mundo en constante cambio, un modelo de negocio debe ser lo suficientemente flexible como para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes, abordar nuevos mercados y cumplir con otros desafíos, como la innovación tecnológica y demás. Esto lleva al componente de adaptabilidad del marco: la medida en que el modelo de negocio o partes centrales del mismo se pueden reconfigurar o volver a implementar de manera rentable para ofrecer beneficios que los clientes perciben como valiosos para ellos, especialmente frente al cambio.3. los beneficios de los clientes que ellos valoran son críticos. Sin embargo, si todos pueden ofrecer los mismos beneficios, puede que no haya ninguna razón por la cual los clientes deben llevar su dinero a su empresa cuando podrían obtener los mismos beneficios de otra persona, quizás por mucho menos. El componente de rareza del marco de evaluación determina que los beneficios del cliente que ofrece la empresa son lo suficientemente escasos como para que los clientes sigan comprando a la empresa. Igualmente importante, los beneficios que son escasos hoy pueden no ser mañana si pueden ser imitados, sustituidos o salteados. Por lo tanto, tenemos el componente de inimitabilidad, que es sobre el grado en que los beneficios del cliente son difíciles de imitar, sustituir o dar un salto. Finalmente, ser el único que puede ofrecerles a los clientes lo que valoran no es garantía de que uno gane dinero. Para ganar dinero, una empresa también debe poner precio a los beneficios, buscar las fuentes correctas de ingresos, estar bien posicionado en un mercado atractivo, y así sucesivamente. Por ejemplo, si una empresa establece sus precios demasiado altos, puede alejar innecesariamente a muchos clientes. Si establece sus precios demasiado bajos sin ningún motivo estratégico, la empresa puede estar innecesariamente dejando dinero sobre la mesa. Por lo tanto, tenemos el componente de monetización del marco VARIM. Ahora exploramos cada componente en detalle.

Valor

El dinero proviene de los clientes y continuarán comprando un producto solo si cumple con sus necesidades. Por lo tanto, una condición necesaria para ganar dinero en un mercado es ofrecer a los clientes beneficios que perciben como valiosos para ellos. De ahí la pregunta: ¿el modelo comercial ofrece beneficios que los clientes perciben como valiosos para ellos? Si la respuesta es "sí", la empresa puede querer reforzar lo que ha estado haciendo en cuanto a ofrecer a los clientes lo que quieren. Si "no", la empresa puede necesitar tomar las medidas necesarias para cambiar las cosas. Las medidas de la medida en que un modelo comercial ofrece beneficios que los clientes perciben como valiosos incluyen: Satisfacción y lealtad del cliente, participación en el mercado, beneficios ofrecidos a los clientes en relación con las ofertas de la competencia y reputación / imagen percibida por los clientes (Tabla 2.1) .4Por dos razones , estas medidas pueden necesitar ser complementadas o reemplazadas por otras más apropiadas. En primer lugar, una empresa que aún está en pañales -como una start-up- puede incluso tener un producto, y mucho menos clientes que saben lo que quieren lo suficiente como para juzgar a la empresa y calificarla. En segundo lugar, recopilar e interpretar los datos para estas medidas puede no ser confiable. Por lo tanto, tenemos que mirar debajo de estas medidas para ver qué impulsos-qué permite que un modelo de negocio ofrezca a los clientes los beneficios que consideran valiosos. El grado en que los clientes consideran valiosos los beneficios es una función de la calidad de las capacidades subyacentes: de los recursos y actividades que sustentan los beneficios. Es decir, la calidad de los recursos que posee o tiene acceso una empresa, y del sistema de las actividades que realiza puede hablar mucho sobre la calidad de los beneficios que es probable ofrecer a los clientes.

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