Ejemplo de Promocion de publicidad

PERSONIFICACIÓN DE LA MARCA

Algunos mercadólogos consideran útil crear una personificación de marca, con la cual intentan enfocar la percepción de los consumidores acerca de los atributos de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano. Es el caso de la investigación realizada con base en grupos de enfoque, donde marcas bien conocidas de detergentes líquidos para lavar trastes fueron imaginadas como “un capataz exigente” o como “gente muy dinámica”. Muchos consumidores expresan sus sentimientos internos acerca de ciertos productos o marcas asociándolos con personalidades conocidas. Identificar los vínculos actuales de los consumidores en relación con la personalidad de marca, y crear vínculos de personalidad para nuevos productos, son tareas importantes para el marketing.

La “gente” M&M es un ejemplo actual “divertido” de la personificación de la marca y se basa en una serie de cuestionamientos que preguntarían lo siguiente: “Si un M&M (o una variedad de cacahuates cubiertos de chocolate) fuera una persona, ¿qué clase de persona sería?” Otros cuestionamientos probablemente explorarían cómo el color de la cubierta de estas golosinas influye en la personalidad que los consumidores perciben en la “gente M&M” (véase el tema de la personalidad y el color).

Para “personificar y humanizar” a su consumidor modelo, Celestial Seasonings, Inc., el empacador líder en variedades de té en Estados Unidos, se refiere a “Tracy Jones” en su publicidad. Y por cierto, ¿quién es Tracy Jones? De acuerdo con Celestial Seasonings, es “una mujer de la clase alta, bien educada y altamente comprometida con la vida en todas sus formas”.75 Asimismo, en un estudio realizado con un grupo de enfoque, se descubrió que los consumidores se referían a Mr. Coffee, una marca popular de cafeteras automáticas por goteo, como si el producto fuera un ser humano (por ejemplo, “él hace muy buen café” y “él tiene muchos modelos y precios diferentes”).76 Luego de cuidadosas deliberaciones, los mercadólogos decidieron explorar la posibilidad de crear una personificación de la marca. La investigación inicial acerca del consumidor reveló que Mr. Coffee era visto como alguien “digno de confianza”, “amigable”, “eficiente”, “inteligente” y “elegante”.

El cuadro 5.12 presenta un esquema de personalidad de marca que refleja una investigación extensiva acerca del consumidor, diseñada para detectar la estructura y la naturaleza de la personalidad de una marca. El esquema sugiere que existen cinco dimensiones que definen la personalidad de una marca (“sinceridad”, “entusiasmo”, “competencia”, “sofisticación” y “reciedumbre”); así como 15 facetas de personalidad que se derivan de las cinco dimensiones (como “práctico”, “audaz”, “confiable”, “con clase” y “para exteriores”). Si examinamos con detenimiento tales dimensiones y facetas de la personalidad de una marca, resulta evidente que a este esquema se ajustarían las personalidades de marca deseadas para muchos productos de consumo.

Es importante señalar que en ocasiones el consumidor desarrolla una relación con una marca que es similar en ciertos aspectos a las relaciones que tienen con otros seres humanos (por ejemplo, amigos, familiares, vecinos). Algunos consumidores se vuelven “fanáticos de la marca”, y desarrollan una relación que va más allá de una necesidad funcional. Por ejemplo, los propietarios de un Beetle de VW, quienes dan nombres a sus automóviles y que suelen verse hablando con sus vehículos y abrazarlos afectuosamente (es decir, antropomorfismo, ya examinado con anterioridad). Yendo un paso más allá,

Volkswagen lanzó recientemente en algunos de sus mensajes de publicidad un Beetle 1950 original, Max, quien, en Estados Unidos, habla inglés con un acento alemán y a menudo “es entrevistado” acerca de los productos vw. Max sirve como una personificación de la marca Volkswagen y, más específicamente, como un punto de referencia para el nuevo Beetle (véase la fi gura 5.13). También refuerza la secuencia en la noción de tratar al “amado” Beetle vw propio como a un “amigo”.

Otro ejemplo serían los propietarios de una motocicleta Harley-Davidson que incluso se hacen un tatuaje de Harley. Mientras que en una “relación de intercambio” el consumidor obtiene algo en ella, los fanáticos de una marca desarrollan una “relación comunal” con el producto y demuestran una pasión que, por lo general, se asocian únicamente con amigos cercanos y familiares.

FIGURA 5.12

Esquema de la personalidad de una marca

Fuente: JOURNAL OF MARKETING RESEARCH, por Aaker, Jennifer L.

Copyright 1997, por la American Marketing Association

. PREGUNTA

¿De qué formas las personificaciones de Max y otras marcas ayudan a crear la imagen de la marca de VW?

[pic 1]

Hola.
He estado alrededor de la cuadra un par de millones de tiempo.
Y he notado algo en el camino.

Las personas quieren encontrar el amor verdadero.
Y quieren que su verdadero amor sea totalmente caliente.

Las personas quieren perder algunas libras adicionales.
Y quieren una cucharada extra de helado.

Las personas quieren hacer algo sobre el calentamiento global.
Y su necesidad de salvar el planeta rápido.

El pueblo quiere la vejiga que revienta el kilometraje.
Y también quieren un montón de caballos de fuerza.

Las personas quieren coches asequibles.
Y no quieres sacrificar una sola medida de seguridad para obtenerlos.

Las personas quieren su strudel.
Y quieren comérselo también.

El pueblo quiere una empresa dispuesta a sacudir a la industria. De nuevo.

Esto es lo que la gente quiere.

PERSONALIDAD Y GÉNERO DEL PRODUCTO

La personalidad o personificación de un producto frecuentemente atribuye un género determinado al producto o a la marca. A Tracy Jones de Celestial Seasonings, por ejemplo, se le asignó una personalidad femenina; en tanto que a Mr. Coffee se le concedió una masculina.

La asignación de un género como parte de la descripción de la personalidad del producto es altamente consistente con la realidad del mercado, donde los productos y servicios, en general, son visualizados por los consumidores como entidades provistas de género. En un estudio en que se solicitó a consumidores chinos que clasificaran diferentes artículos en términos de género, se descubrió que percibían el café y el dentífrico como productos masculinos, mientras que el jabón de tocador y el champú eran vistos como productos femeninos.

Si bien el análisis se ha centrado en la personalidad del producto en cuanto a productos y servicios, una investigación reciente examinó las características de personalidad que los compradores hispanos asocian con reconocidas tiendas minoristas estadounidenses. El estudio se realizó en español con grupos de enfoque en Columbia, Carolina del Sur; Charlotte, Carolina del Norte; Atlanta, Georgia; y Siloam Springs, Arkansas. Se encontró que los consumidores hispanos definitivamente atribuyen características de personalidad a los minoristas. Por ejemplo, a Wal-Mart lo caracterizaron frecuentemente como a una exitosa mujer empresaria enfocada en los detalles.

La tabla 5.11 presenta algunos de los hallazgos de la investigación.

Armados con este conocimiento sobre el género percibido en un producto o una marca específicos, los mercadólogos estarían en una mejor posición para elegir los elementos visuales y el contenido textual para sus diversos mensajes de marketing.

TABLA 5.11 Personificación que hacen los consumidores hispanos de los

Personificación que hacen los consumidores hispanos de los

Personificación que hacen los consumidores hispanos de los

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