El Comportamiento Del Cliente En Los Encuentros De Servicios

Introducción

Al nacer el ser humano empieza a enfrentarse con los cambios constantes y a percibir que me siento mejor o peor con determinada persona y esto se bebe a como nos tratan y desde aquí empezamos a discriminar lo que nos gusta y por consecuencia empezamos a copiar las costumbres, gustos y estilos de vida, estos son influenciados desde el hogar ,luego los compañeros de escuela ,colegios anuncios televisivos, radios, internet y un sinfín de mensajes que vemos en la calle estos empiezan a marcar las normas de comportamiento, gusto y preferencias a la hora de hacer uso de los servicios el cual se desarrolla conforme el paso de los años .

Esto representa para las organizaciones un gran reto ya que cada individuo necesita satisfacer las necesidades y para ello va a buscar la información necesaria para elegir la mejor opción.

De todo este mundo venta de bienes y servicios el que mejor logre identificar las necesidades del ser humano tendrá éxito en cualquier cosa que venda ya que esto se resume en obtener utilidades o sea ganar.

EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS

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Para desarrollar estrategias eficaces de marketing, primero necesitamos entender porque los clientes utilizan los servicios, y de qué manera eligen los proveedores de servicios que compiten en el mercado. Por lo tanto el objetivo es estudiar la naturaleza de los encuentros que los clientes tienen con los proveedores de servicios elegidos, esto durante la entrega y consumo del servicio.

Debemos preguntarnos:

 ¿De qué manera interactúan los clientes con las instalaciones del servicio el personal de servicio e incluso con otros clientes?

 ¿Cuáles son las expectativas de cada uno de los pasos de la entrega del servicio?

 ¿La experiencia del uso del servicio y sus beneficios cubren las expectativas?

Es importante tener presente que no todo los servicios son iguales y que las diferencias entre ellos tienen alcances importantes, aquí veremos lo que se llama encuentros de alto contacto y encuentros de bajo contacto.

Alto contacto: cuando tenemos mucho contacto en el servicio a los clientes, restaurantes, hospitales.

Bajo contacto: cuando interactuamos muy poco con el servicio que nos dan ej. Industrias de servicios como seguros, tv por cable casi nunca visitamos estas instalaciones.

La diferencia entre los servicios afecta el comportamiento del cliente

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Aquí evaluamos si el servicio está dirigido a los clientes en persona o hacia las posesiones y si las acciones o resultados del servicio son tangibles o intangibles.

Es importante tener presente los procesos ¨P¨ a través de los cuales se entregan los productos de servicios esto para entender las diferencias y el comportamiento del cliente.

Cuatro categorías generales de servicios

Al considerar a los servicios podemos clasificarlos en base a acciones tangibles, dirigidas al cuerpo de las personas o a sus posesiones físicas y otras dirigidas a acciones intangibles, enfocados en la mente de la gente o a sus bienes intangibles y éstas serían:

Acciones Tangibles

1) Procesos hacia las personas; servicio dirigido al cuerpo de las personas: transporte de pasajeros, hospedaje, servicio funerarios.

2) Procesos a las posesiones; servicio dirigido a posesiones físicas: reparación y mantenimiento, recarga de combustible, limpieza de oficinas.

Acciones Intangibles

1) Proceso como estímulo mental; servicio dirigido a la mente de las personas: publicidad, radio, tv, religión, conciertos musicales.

2) Proceso de información; servicio a bienes intangibles: contabilidad, procesamiento de datos, servicio bancario.

Los motivos por lo que estos cuatro tipos de procesos con frecuencia tienen implicaciones que los hacen distintivos en lo que respecta a las estrategias de marketing de operaciones y recursos humanos.

Procesos hacia las personas

En esta área las personas debe ingresas a la fábrica de servicios, que es una instalación física donde personas o maquinas entregan un beneficio del servicio de los clientes. El tiempo en que los clientes debe invertir en los servicios varia ampliamente como por ejemplo el abordar un bus.

Los gerentes debe pensar en el proceso y los resultados esto para identificar no solo los beneficios que se han creado en cada etapa del proceso sino también los costos no económicos que han realizado los clientes en términos de tiempo, esfuerzo mental y físico e incluso el temor y dolor.

Proceso hacia las posesiones

En este tipo de servicio los clientes intervienen físicamente menos que en los servicios de atención especializada ya que aquí se solicita a las empresas los servicios de un tratamiento tangible como por ejemplo cuando vamos a depositar un paquete a la oficina postal, simplemente esperamos que sea entregado al destinatario. En este proceso se considera que la producción y el consumo son separables y en muy pocas ocasiones el cliente decide estar presente como cuando nos podan el césped o llevamos al veterinario nuestra mascota.

Proceso de estímulo mental

El contenido fundamental de los servicios de esta categoría se basa en la información ya sea (música, voz o imágenes, consejo profesional, entretenimiento) cualquier cosa que afecta a la mente de las personas tiene el poder de formar actitudes e influir en el comportamiento y por lo general invierten grandes cantidades de tiempo y un cierto grado de esfuerzo mental. Sin embargo los receptores no siempre suelen estar físicamente presente en las instalaciones donde se presta el servicio, sino únicamente en comunicación mental. En esta categoría se puede inventariar los servicios para ser consumidos después, como por ejemplo un producto manufacturado como un CD o DVD.

Proceso de Información

Los profesionales de una gran diversidad de campos también utilizan su cerebro para procesar y empacar información. La información es el insumo de servicio más intangible que hay, pero se puede transformar en formas tangibles más permanentes como sucede en las cartas, los reportes, los libros, los CD-ROMS o los DVD. Los servicios que dependen en gran medida de información son los financieros, contabilidad abogacía, investigación de marketing y diagnósticos médicos.

La línea entre el proceso de información y el proceso de estímulo mental se puede borrar como por ejemplo un corredor de bolsa puede utilizar un análisis de las transacciones de un cliente para recomendar una estrategia más adecuada para la inversión.

Ahora combinaremos los estímulos mentales y los procesos de información bajo el término de servicios basados en información.

Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios de tres etapas

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El consumo de cualquier tipo de producto implica su compra y uso. Para desarrollar estrategias de marketing eficaces debemos entender como las personas toman decisiones sobre la compra y uso de un servicio, como viven los clientes la experiencia de la entrega y el consumo del servicio, y como evalúan dicha experiencia.

El consumo de servicios se divide en tres principales etapas:

1. Etapa previa a la compra

2. Etapa del encuentro del servicio

3. Etapa posterior al encuentro

Etapa previa a la compra

La decisión de comprar y utilizar un servicio refleja la activación de una necesidad subyacente en una persona.

1) ¿Existe un problema de salud que le hace sentir malestar?

2) ¿Tiene hambre?

3) ¿Necesita ayuda para preparar su solicitud de devolución de impuestos?

4) ¿Está buscando algo divertido que hacer en las vacaciones?

Una vez que se reconoce la necesidad, empieza a buscar una solución, y esto requiere del rastreo de información, y hasta de consejo.

Las organizaciones también tienen necesidades, y aunque generalmente son más complejas que las individuales y familiares, también exigen la búsqueda de soluciones apropiadas. Si la compra es rutinaria e implica un riesgo relativamente bajo, puede pasar rápidamente a la selección y el uso de un proveedor específico de servicios, este tipo de decisiones muchas veces implica el simple hecho de repetir un comportamiento previo. Sin embargo en situaciones de mayor riesgo o que se utiliza el servicio por primera vez, se dedica tiempo a analizar las ventajas, desventajas, a identificar y evaluar a los diversos proveedores.

Ejemplo, elegir en que universidad va a estudiar o elegir un lugar para consumir una comida económica.

Etapa de encuentro de servicio

Después de tomar una decisión de compra, los clientes pasan a la etapa del encuentro del servicio, esta etapa generalmente incluye una serie

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