El libro rojo de la publicidad

El libro rojo de la publicidad.                                  Kenia Mayte Ku Madrigal. 13-16457

CAPITULO 11 TELEVISIÓN: LA IDEA EN MOVIMIENTO

La televisión es el único medio, con el cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con el sonido que más nos convenga. Es el medio por antonomasia. El número de impactos aumenta espectacularmente y el coste de cada uno de ellos se reduce. Conclusión las grandes multinacionales se lanzan a la publicidad en televisión con audiencias no ya nacionales sino continentales. La base de la publicidad en televisión es el Spot. El spot es un tiempo de televisión durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio. Hay un hecho muy trascendente en la historia de la publicidad española, que considero que ha sido decisivo para que hoy campañas de nuestro país, agencias de nuestro país, productoras de nuestro país, arrasen en los festivales internacionales. Fue nuestra modestia y nuestras ganas de aprender. Si les dije hace unas líneas que en 1965 hice mi primer spot de televisión, parecerá difícil de entender que, diez años después, y siendo ya presidente de mi propia compañía, me fuera a Estados Unidos doce veces, en estancias de un mes y medio cada una, para aprender televisión. Un spot es un tiempo de televisión durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio. Es obvio recordar que este mensaje se transmite a través de imágenes y sonidos en combinación. Pero en España también se llama spot a una película publicitaria, y es ésta la acepción más corriente de la palabra. Lo que en inglés se llama comercial.

CAPITULO 12. RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA: LAS CLAVES DE UN PACTO

En las relaciones cliente-agencia, la psicología juega un papel muy importante. Por eso quiero hacer un apasionado elogio del cliente motivador, así como una crítica a la existencia de algún cliente castrador. Por suerte, he encontrado muchos más de los primeros, pero también he tenido algunas experiencias amargas con clientes que no han sabido valorar nuestro papel de partner. Como ejemplo de cliente motivador quisiera citar aquí a mi padre José Bassat, a su primo Lázaro Bassat y a mi primo Samuel Yais Bassat. Fueron los tres directores de Filomatic, y durante los siete años que trabajé con ellos, lo que más tengo que agradecerles es la posibilidad que me brindaron de innovar. Exigentes y duros conmigo, pero abiertos a la creatividad, fueron conscientes de que la buena publicidad debe tener un gramo de locura. No me dejaron descansar, pero tampoco aburrir. Daban y pedían lo mismo: rigor y máxima confianza. Me pusieron cada vez el listón más alto, pero a la vez me estimularon a saltarlo. Desde aquí se lo agradezco con la nostalgia hacia una etapa imprescindible y decisiva en mi trayectoria. Afortunadamente, he visto repetido decenas de veces, en mi carrera publicitaria posterior, el placer de trabajar con verdaderos clientes-socios. Ellos fueron los primeros.

Lo primero es lo primero: escuchar. Hay que aprender a escuchar. Y no es nada fácil, como demuestran los «diálogos de besugos» en que demasiadas veces derivan las conversaciones profesionales. No se trata de una norma de educación, de un simple «ahora hablas tú, después lo haré yo». Entre el diálogo verdadero y la suma o yuxtaposición ortopédica de diversos monólogos, dista un abismo que debemos aprender a superar. De ahí que me guste empezar recordando una agradable experiencia: la de cómo gané un cliente importante tan sólo escuchando. Sin necesidad de pronunciar muchas palabras. Simplemente las justas y oportunas, las que demuestran sin lugar a dudas que sabes escuchar... y que escuchas. Encarna Culubret, responsable de comunicación de la firma de moda Rodier, me vino a visitar a mi despacho para que le hiciéramos una presentación de agencia. Esto puede llegar a ser un formalismo o una reunión muy activa, según el cliente y el contexto. Normalmente, las agencias tenemos una bobina de spots y algún vídeo o montaje de diapositivas en el que se explica la filosofía de la casa, el modo de trabajo y las experiencias previas más relevantes, preferentemente en el sector más cercano al del posible cliente que nos visita.

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