Resumen Libro Rojo De La Publicidad

RESUMEN LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD, DE LUIS BASSAT.

¿QUE ES LA PUBLICIDAD Y COMO FUNCIONA?

LA DISCIPLINA DEL MARKETING

“La publicidad es...el arte de convencer consumidores”, porque de todas las disciplinas de marketing la publicidad posee una cierta fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte. Mezclemos en un imaginario coctel intuición y sentido común sometiéndola a la presión del mercado y tendremos una solución explosiva.

COMO ACTUA EL CONSUMIDOR

La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Destacaremos cinco observaciones sobre la actitud del consumidor ante la publicidad.

A) El consumidor selecciona la publicidad. Se calcula que el promedio diario de impactos publicitarios en una persona es de unos 2.000 en Estados Unidos. En nuestro país unos 1000. De estos un consumidor normal llegará a recordar con precisión tres. Por tanto la lucha por encabezar ese ranking no debe regatear esfuerzos creativos.

B) El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza. La publicidad haya su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle. Cuanto más se conoce al consumidor y sus necesidades, más cercana a él será la información. La investigación demuestra que para que el consumidor se entretenga con la publicidad esta a de gustarle. Por último la confianza se consigue mediante un proceso gradual.

C) El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad. La fidelidad es una utopía en un mercado donde comparar es un verbo conjugado con facilidad. Está demostrado estadísticamente que solo el 10 % de compradores adquieren el mismo producto durante el periodo de un año.

D) El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura. Cuanto mayor es el riesgo (económico) más extensiva es la búsqueda y más probable es que el consumidor preste atención a varias fuentes de información, incluyendo la publicidad.

E) La publicidad que más gusta vende más. Según una encuesta realizada en 1990 por la propia agencia demuestra en un 87 % que si el anuncio gusta existe una posibilidad realmente alta de compra

VENDER HOY Y CONSTRUIR LA MARCA PARA MAÑANA

No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale más. Y es perfectamente posible hacer campañas muy vendedoras que, además trabajen a a medio y largo plazo construyendo esa marca que un día puede y debe hacerse inexpugnable a la competencia.

A) Las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo. Existen empresarios y actividades para los que su largo plazo es un trimestre, su medio plazo un mes y su corto plazo, esta misma semana. La recesión económica mundial obliga a medir cada día más la eficacia de las inversiones en publicidad.

B) El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio. No sirve el frío briefing ni el concurso. Cliente y agencia deben trabajar sin secretos, en un clima de absoluta confianza. Para encontrar soluciones, hay que conocer a fondo el problema.

C) Hay que analizar a fondo la información para descubrir los caminos de la eficacia. Que el equipo creativo de la agencia se involucre desde el principio en la investigación y en la definición de la estrategia será algo básico. Es la garantía de que dará lo mejor de si mismo para encontrar la solución creativa adecuada.

LA CREATIVIDAD EN TODO EL PROCESO

A) El producto: cuanto más deseable, mejor. Siempre es deseable que el producto sea mejor que el de la competencia además de ventajoso porque es la síntesis de calidad, presentación, imagen, oportunidad y precio.

B) El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante. Para ello se requiere conocer todo sobre el producto. Debemos interrogar al producto hasta que confiese todas sus características vendedoras para descubrir la diferencia más relevante que podamos usar, para hacerlo más deseable.

C) La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad. Una encuesta revela que dos terceras partes de los consumidores consideran muchas marcas iguales. Debemos buscar la diferenciación.

D) La difusión de la campaña: donde se invierte la mayor parte del dinero. Cada vez tiene más importancia el saber dónde, cuándo, y de qué manera invertir el dinero en los medios de comunicación.

LOS BENEFICIOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

A) La publicidad mejora la relación calidad/precio. Publicidad, marketing y competencia sin responsables directos de que los precios hayan bajado.

B) La publicidad promueve la innovación. Todos los productos innovadores pasaron la prueba del mercado y a través de la publicidad pudieron ser comprados y aceptados por nuestra sociedad.

C) La publicidad desarrolla la libertad de elección. ¡sin comentarios!

D) La buena publicidad forma e informa al consumidor. La publicidad se ha revelado como uno de los instrumentos efectivos de formación y prevención del consumidor.

E) La publicidad puede revolucionar hábitos sociales. La publicidad es un instrumento de progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus beneficios sociales son extraordinarios.

EL PRODUCTO, LA ESTRELLA DE LA COMUNICACIÓN

DEL BUEN PRODUCTO AL PRODUCTO MEJOR

Un producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer, directa o indirectamente, una necesidad humana. El producto es pues lo que una campaña publicitaria debe vender.

A) Protagonista de nuestra comunicación. El producto es ese protagonista y debe tener una única proposición de ventas.

B) Grandes productos, productos eternos. Cuando el producto es genial esto ya es por si la idea vendedora.

C) La intervención de la agencia es crucial en cualquier fase de la vida del producto y cuanto antes mejor.

FACTORES DETERMINANTES DEL PRODUCTO: ENVASE, DISEÑO, POSICIONAMIENTO, DISTRIBUCIÓN Y PRECIO.

A) El envase. Es el último interlocutor de nuestro cliente, en él delegamos el cierre de

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