El paraíso de las motos Harley-Davidson

EL PARAÍSO DE LAS MOTOS HARLEY-DAVIDSON

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a) identificar los 7 principios del maximarketing o mercadeo extremo en el texto y hacer un resumen de lo que hacen en H-D y lo que usted pudiera, con mucha creatividad, aplicar en su empresa, respetando las proporciones.

b) Hacer una análisis del microambiente y el microambiente de mercado

D

urante los años ochenta, "estar cerca del cliente" se convirtió en parte del acervo de la administración de negocios, gracias al éxito de librería de Peters y Waterman, En busca de la excelencia. Se trataba de un concepto poderoso que algunas compañías tomaron a pecho y convirtieron en una ventaja competitiva; Contundente y rentable. Pero para demasiadas empresas, apenas dio lugar a que instalaran un teléfono rojo para atender las quejas de los clientes o a que realizaran una que otra encuesta sobre satisfacción de los clientes.

Cuando los ejecutivos de Harley-Davidson dicen que su pasión consiste en estar cerca de sus clientes, ellos se refieren a estar realmente cerca: a compartir cerveza y salchichas con sus compañeros motociclistas en una reunión de motocicletas o recorriendo alguna carretera con ellos montando en una Ultra Classic Electra Glide.

Un importante objetivo de la nueva mercadotecnia es la que nuestro colega Richard Cross ha dado en llamar el lazo con el cliente.

Sin embargo, ¿cuántas compañías conoce usted a cuyos clientes están tan unidos a un producto que incluso se tatúan el logotipo de la corporación en sus abultados bíceps, como lo hacen tantos dueños de motocicletas Harley-Davidson? ¿O que puedan invitar a sus clientes a una fiesta privada para celebrar sus primeros 90 años de vida, como lo hizo Harley-Davidson en 1993, y que más de 66 000 de ellos se presenten y paguen entradas de 100 dólares?

No cabe duda de que la historia que está a punto de leer, sobre la forma en que Harley-Davidson dejó de ser un perdedor atribulado para convertirse en un ganador en ascenso, es uno de los ejemplos más grandiosos jamás vistos en Estados Unidos de cómo "Reunir a las Personas" puede ser una clave del éxito.

¡Vaya diferencia en tan sólo una década!

A consecuencia de problemas en producción y de una marea de importaciones japonesas, Harley-Davidson estuvo a punto de quebrar en 1982, Sin embrago, diez años más tarde no sólo logró vencer a los japoneses sino que se convirtió en el "rey del camino" con ventas por más de 1 200 millones de dólares. Se trata de un brillante ejemplo del arte de vender una y otra vez a sus clientes de siempre y de dejar que ellos sean quienes hagan por usted la labor de convencimiento y le traigan a los clientes nuevos.

El giro que consiguió llevar a cabo es lo más parecido a un milagro En Estados Unidos, su participación del mercado de motocicletas superpesadas (cuyo motor es de 850 cc y más) había caído de más de 40 por ciento a mediados de los años 70, a 23 por ciento en 1983.

Sin embargo, a finales de los años 80, Harley-Davidson recibía más pedidos de los que podía surtir y tenía pedidos pendientes de entregar para varios meses por venir.

Para 1989, su participación en el mercado había vuelto a ser de 63 por ciento y subió hasta 68 por ciento tres años más tarde. Sus ventas en el extranjero también aumentaron rápidamente y se esperaba que llegaran a los 300 millones de dólares anuales en los primeros años de esta década. Se trata de un resurgimiento dramático, clímax de la historia de una compañía que fue fundada hace 90 años.

Harley-Davidson inició sus operaciones en 1903, en un cobertizo de 3.5 m x 4.5 m ubicado en el traspatio de la casa de Davidson en Milwaukee.

Hace 100 años, cuatro hombres decidieron dar un paseo en motocicleta. Sólo que había un problema: Primero tenían que fabricarla.

Por lo tanto, Bill Harley y Arthur, Walter y William A. Davidson se arremangaron las camisas y se pusieron a trabajar.

Tras incontables noches quemándose las pestañas y quién sabe cuántas cenas perdidas, la primera motocicleta Harley-Davidson saltó de la "fábrica".

En aquel entonces, no había forma de saber que habían creado algo más que una motocicleta. Esa máquina fue el punto de partida de un compromiso, de una poderosa relación entre conductor y motocicleta que se perpetúa hasta la fecha en garajes de todo Estados Unidos. Si usted ha estado allí, no necesita mayores explicaciones.

La compañía que creció con Estados Unidos

La producción de la compañía en ciernes creció paulatinamente. En 1909, empezaron a fabricar una motocicleta más poderosa con un motor de dos cilindros en V que sigue siendo la norma de la compañía. Ese motor tenía el doble de fuerza que sus predecesores, lo que le permitía llevar a sus pasajeros a la fantástica velocidad de 100 kilómetros por hora. Eso dio a Harley-Davidson una enorme ventaja sobre las más de 150 marcas de motocicletas que competían en el mercado.

La historia de la compañía se ha entrelazado a la historia de Estados Unidos durante casi un siglo. La aplicación militar de las motocicletas durante la Primera Guerra Mundial fue un estímulo importante para la producción. Al terminar la guerra, 20 000 motos Harley- Davidson habían entrado a la contienda.

Durante la Segunda Guerra Mundial, las motocicletas volvieron a desempeñar un papel importante. La compañía construyó y embarcó más de 90 000 máquinas, además de que ganó el premio Army-Navy "E" a la excelencia en producción de tiempo de guerra.

Después de la guerra, la demanda civil de motocicletas explotó y el negocio vivió un auge enorme. En 1960, la compañía fue adquirida por la American Machine and Foundry Company (AMF).

Luego, a principios de los años 80, Harley-Davidson se vio en graves problemas. Debido a la necesidad de aumentar la producción, la calidad se vino abajo. Los compradores no dejaban de quejarse de que el motor tiraba aceite y hacía demasiado ruido. El índice de defectos en la línea de producción era de un 50 por ciento. Entretanto, los fabricantes japoneses, como Honda y Kawasakí, habían invadido el mercado estadounidense con máquinas pesadas de precio bajo y bien hechas. Y la demanda se había visto afectada por la primera recesión importante desde la Segunda Guerra Mundial,

Todos estos factores se combinaron para llevar a la compañía al borde de la quiebra. Sin embargo, los 13 miembros del equipo de dirección de Harley-Davidson imaginaron la forma de sacar adelante a la compañía, (Con ironía, Mike Keefe, gerente de mercadotecnia, nos hizo el siguiente comentario: “Así como tu próxima ejecución en la horca absorbe todos tus pensamientos, lo mismo te sucede cuando pierdes millones de dólares"), Despojaron a AMF de la compañía mediante una compra apalancada que puso el proceso de toma de decisiones en manos de directores ejecutivos que comprendían el estilo de vidad de los motociclistas, porque ellos mismos lo eran.

Vaughn. L. Beals Jr., el nuevo presidente que había invertido todo su dinero en el negocio, se propuso vencer a los japoneses en su propio terreno. Recurrió a las enseñanzas de W. Edwards Demmg, el estadounidense que enseñara a los japoneses a administrar la calidad, y puso en práctica los principios de Demíng en Harley-Davidson. Los inventarios justo-a-tiempo, el control estadístico de la producción y los obreros de la línea supervisando la calidad de su propio trabajo se convirtieron en la forma de vida del nuevo estilo gerencial en la planta Harley-Davidson del centro de Mílwaukee.

Pero cuando su programa de revitalización apenas empezaba a darles resultado, los nuevos dueños de Harley-Davidson se vieron ante una nueva amenaza. Los japoneses no habían reducido su producción de motocicletas pesadas ante la disminución de la demanda y estaban inundando el mercado estadounidense con sus excesos de inventarios y a precios de "dumping".

En 1982, Harley-Davidson logró demostrar ante la Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos las prácticas lesivas de los japoneses. En consecuencia, el presidente Reagan impuso aranceles adicionales a las motocicletas importadas japonesas durante un período de cinco años.

La acción del gobierno dio a la compañía estadounidense el respiro que necesitaba para que sus nuevas políticas echaran raíces. La Administración de la Calidad Total en el piso de la fábrica redujo el índice de defectos de 50 por ciento a sólo 1 por ciento. Para 1986, Harley-Davidson había superado a Honda en la venta de motocicletas superpesadas.

La máquina que se convirtió en una forma de vida

La razón de ser de su éxito legendario es una visión coherente, una expresión brillante de lo que la compañía vende; no sólo una máquina, sino una forma de vida.

¿Qué vende Harley?

Harley-Davidson no vende especificaciones de ingeniería, aun cuando es indudable que debe mencionar varías de ellas. Lo que vende es una mística. Una gran aventura. Una hermandad. Una declaración personal. Un romance. Una oportunidad social. Una fuente de Juventud. Un desahogo. Un estilo de vida. Y ha tenido muchísimo éxito al apoyar ése mensaje con iniciativas

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