Enfoque y valor al cliente

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Fecha: 17/04/19

Introducción

Valor al cliente

El valor del cliente puede responder a distintas acepciones y ser analizado y medido de acuerdo con diferentes métricas, las cuales deben ser definidas y diferenciadas.

El valor para el cliente está vinculado a la demanda y al objetivo del cliente de obtener una utilidad o ventaja en la relación con la empresa, resultante de la combinación entre sacrificios y beneficios (Woodall, 2003). Dicho valor, desde el punto de vista del consumidor, puede ser entendido como calidad percibida por el servicio prestado, como satisfacción o, más genéricamente, como la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto (Zeithaml, 1988).

De este modo, el valor para el cliente representa una compensación o tradeoff de los elementos que se dan (sacrificios) y los que se consiguen (beneficios), los cuales pueden ser de orden monetario o no monetario (Zeithmal, 1988). Como veremos al analizar el concepto de abandono (Capítulo II), el nivel de satisfacción, lealtad, fidelidad, compromiso y vinculación del cliente con la entidad dependerá en gran medida de la percepción que tenga de dicho valor.

De esta manera, si el valor percibido por el cliente es elevado, también lo será en términos generales su nivel de satisfacción y las opciones de que la relación se mantenga en el tiempo se incrementarán. Por el contrario, si el cliente percibe que el valor que recibe a cambio de su relación con la empresa es insuficiente, su nivel de satisfacción menguará y el riesgo de abandono crecerá. En consecuencia, para incidir en la satisfacción del cliente y evitar su fuga será fundamental que las empresas valoren adecuadamente su valor percibido y los factores que determinan su lealtad.

Abandono del cliente

Cada vez es mayor el número de clientes que son conscientes de que existen otras alternativas de productos o servicios en el mercado y que no tienen inconveniente en comparar ofertas y en buscar otras opciones de compra, así como, llegado el momento, abandonar a su empresa y cambiar de marca (Ruíz, 2009). Ante este riesgo de pérdida de lealtad, muchas empresas están volcando sus estrategias de marketing hacia la fidelización y retención de sus clientes, con la finalidad de prolongar la longitud de la relación, evitar su abandono y poder así obtener de estos futuros rendimientos.

El riesgo de abandono o churn, concepto esencial a la hora de analizar la relación entre las empresas y sus clientes, es un factor dinámico que refleja los cambios acaecidos en el comportamiento del cliente durante todo su ciclo de vida, coincidiendo con la finalización de dicho ciclo. Se trata de un concepto de la más candente actualidad, siendo considerado como una nueva y prometedora alternativa en la gestión de relaciones con los clientes, orientada hacia su retención y fidelización. La importancia que para las empresas tiene retener a sus clientes de forma eficiente se explica por los efectos negativos que tendría la fuga de sus clientes de valor. Para ello será preciso disponer del conocimiento y de las técnicas adecuadas para predecir el riesgo de fuga de aquellos que les aporten valor. De este modo, conociendo de forma anticipada, mediante la generación de indicadores que alerten predictivamente del posible abandono, los clientes que con mayor probabilidad van a cesar en su relación con la empresa, los responsables de marketing podrán seleccionar a aquellos hacia los que deberán dirigirse las acciones de fidelización, optimizando así los recursos disponibles.

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