Ensayo Participacion

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO,

PUBLICIDAD Y VENTAS

CONTENIDOS OFICIALES DEL CURSO DE GERENCIA DE MARKETING

1 ASPECTOS FORMALES

UNIDAD ACADÉMICA Instituto de Educación a Distancia

PROGRAMA Administración de Mercadeo, Publicidad y Ventas

NÚCLEO PROGRAMÁTICO Administrativo

CURSO Gerencia de Marketing

CÓDIGO CURSO 0828

SEMESTRE VIII

TUTOR JOSÉ VICENTE MONTEALEGRE GONZÁLEZ

2 OBJETO DEL TRABAJO CURRICULAR

La asignatura facilitará a los estudiantes del programa de Administración de Mercadeo, Publicidad y Ventas, el conocimiento de los elementos teóricos y prácticos que se requieren para la planeación, ejecución y evaluación de las acciones que le permitan a la organización el logro de sus objetivos corporativos, desde la implementación del plan estratégico de marketing, teniendo en cuenta que el proceso gerencial debe desarrollarse en el marco de un contexto (interno y externo), esto es, abordando el diagnóstico y la formulación para el área de marketing (marketing estratégico); la ejecución de los planes componentes en tanto de ello depende la operacionalización del plan global (marketing operativo) y la evaluación de tales acciones desde el monitoreo al medio ambiente externo y la auditoría interna al cumplimiento de las acciones planeadas. Lo anterior, teniendo en cuenta que hoy por hoy, una de las mejores fuentes de ventajas competitivas sostenibles, es la gerencia estratégica del marketing en una organización, sea ésta lucrativa o no lucrativa.

Por otro lado, será objeto del trabajo curricular el asegurar que los estudiantes apropien el conocimiento sobre los procedimientos y las etapas que se deben tener en cuenta en el proceso gerencial del marketing, los cuales inician con el análisis del negocio, es decir, el diagnóstico del mercado y del mercadeo de la empresa, la identificación de vulnerabilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, el direccionamiento estratégico y la formulación del plan de marketing. Por otra parte, la ejecución de los planes operativos y la evaluación del proceso de mercadeo desde la auditoria de las variables internas (controlables) y el monitoreo del medio ambiente externo, para terminar formulando planes de contingencia frente a las eventualidades que el entorno presente y que ellas ameriten modificaciones al proceso que se está implementando. Lo enunciado, teniendo como fundamento o premisa básica los deseos, las expectativas y preferencias de los principales actores del proceso mercadológico: el consumidor, los distribuidores, los accionistas y los proveedores. En este sentido, el tutor cumplirá una función orientadora, encaminada a dar las bases teóricas y asesorías necesarias para que los alumnos puedan realizar su trabajo tanto en forma individual como a través de los CIPAS.

3 PERTINENCIA CURRICULAR

Conocer sobre el proceso de planeación, ejecución y control de las decisiones tomadas en el área de marketing de una organización, con fundamento en la nueva dinámica de cambios tanto tecnológicos como sociales y culturales, a efecto de que los Administradores de Mercadeo, Publicidad y Ventas, adquieran una concepción integral no solo de la gerencia estratégica de la empresa, en tanto se aborden aspectos del planeamiento y la gestión corporativa, sino también de los diferentes componentes del área de mercadeo articulados con las demás áreas funcionales de la organización (administración, finanzas y producción), teniendo como premisa básica una clara orientación hacia el marketing.

4 OBJETIVO CURRICULAR

Lograr que el Administrador de Mercadeo, Publicidad y Ventas, conozca y aplique, como empresario o como empleado ejecutivo del marketing, los conceptos propios del proceso gerencial del área del marketing, en tanto dicho proceso tenga como soportes la planeación (diagnóstico y formulación), ejecución (implementación del plan) y control (auditoría y monitoreo), y la integración con las demás áreas funcionales de la empresa, es decir, con las finanzas, administración y producción.

5 OBJETIVO GENERAL

Que el estudiante del programa de Mercadeo, Publicidad y Ventas, comprenda los elementos teóricos a tener en cuenta para una gerencia eficiente del proceso de marketing, y a la vez, las etapas a seguir y estrategias a tener en cuenta, para el adecuado desarrollo y control del plan de marketing.

6 OBJETIVOS DEL TRABAJO

• Establecer una visión general del marketing y del desarrollo del plan de marketing.

• Determinar las bases de la planificación estratégica.

• Conocer sobre la administración y planificación del proceso de marketing.

• Diseñar las estrategias para los programas de mercadotecnia

• Determinar las bases para la organización y desarrollo del plan de marketing.

• Establecer los aspectos esenciales en la evaluación y control del desempeño del plan de marketing.

7 ARTICULACIÓN DEL CURSO PROGRAMÁTICO CON EL NÚCLEO Y MARCO DEL PROYECTO EN SU CONJUNTO

La orientación de las empresas hacia los mercados es cada día un imperativo mayor en tanto aspiren a supervivir en el mediano y largo plazo; para ello, es fundamental adoptar políticas institucionales que respalden los procesos formales de planificación y dentro de ellos el que corresponde al área del marketing. En este orden, elaborar planes de marketing y gerenciarlos en su desarrollo y control, se constituye en una muy importante fuente de ventaja competitiva sostenible, pues es en el monitoreo al ambiente donde se pueden ubicar las mejores oportunidades del mercado, las cuales pueden contribuir de forma significativa a mejorar la competitividad empresarial. En consecuencia, la planificación del marketing gana cada vez más importancia al interior de las organizaciones, proyectando con ello la posibilidad de asumir mayores retos y desafíos que exigen no solo del estudio permanente y riguroso de los mercados y con ellos el macroambiente competitivo y tecnológico, sino también de la formulación estratégica de planes de marketing encaminados a aprovechar las oportunidades y a enfrentar las amenazas que el entorno presente. Se trata entonces de identificar y aplicar los métodos, criterios y estrategias con el debido un rigor científico, en procura de un permanente análisis situacional, pero por sobre todo, de identificar los deseos, expectativas y preferencias de los diferentes segmentos del mercado, a efecto de determinar cómo satisfacerlos con eficacia y eficiencia.

De lo anterior se puede inferir que una de las variables más importantes del proceso de mercadeo es la interacción personalizada entre la empresa y sus mercados, la cual debe estar mediada por las diferentes estrategias que correspondan a las variables propias de la mezcla de mercadeo.

Lo expuesto lleva a comprender que el profesional del marketing debe observar siempre comportamientos proactivos en cuanto al manejo de información, con base en la investigación y monitoreo del ambiente mercadológico, para su posterior interpretación y transformación tanto en pensamientos estratégicos como en acciones oportunas, que coadyuven a mejorar la eficacia, eficiencia y efectividad. En este contexto, el Administrador de Mercadeo, Publicidad y Ventas, en uno de sus perfiles de desempeño profesional, es quien tiene la responsabilidad de gerenciar el proceso de mercadeo, lo cual le da la posibilidad de proyectarse, quizá, como el ejecutivo de mayor importancia en la orientación estratégica de la organización.

8 PRESENTACIÓN Y SUSTENTACIÓN DEL MATERIAL PEDAGÓGICO

El material pedagógico que se propone ha sido seleccionado buscando que su utilización le permita al estudiante apropiar los referentes teóricos necesarios para abordar la gerencia estratégica del marketing, a partir de la comprensión de los procesos y estrategias propias de la planeación, ejecución y control de un plan de marketing.

Como texto guía se utilizará el siguiente:

DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA. Análisis, planeación, implementación y control. Phillip Kotler. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Séptima edición.

El texto acercará a los estudiantes a la concepción del proceso gerencial del área de marketing de una organización, desde el desarrollo de las etapas propias de la administración moderna como son el análisis situacional o diagnóstico empresarial, la formulación e implementación de los planes y programas de acción, y por último, la evaluación y el control del proceso. Sin duda, el proceso teórico deberá estar acompañado de una importante dosis de pensamiento creativo y estratégico, que debe ejercitar y cultivar el profesional del marketing, entendiendo la importancia que ello tiene para el direccionamiento competitivo de las empresas, bien sea actuando como propietarios o como empleados ejecutivos del marketing. Este planteamiento en el entendido que la práctica y diseño del plan de marketing debe ser el punto de partida del proceso de planeación estratégica corporativa, el cual debe guardar estrecha armonía con los planes de las demás áreas funcionales de la organización.

Como material complementario de consulta se utilizarán los siguientes textos:

• La

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