Escuela Estructuralista

El entorno de Marketing

Al iniciar en el nuevo milenio los expertos están más ocupados que nunca en evaluar el impacto de una generación de fuerzas en el entorno de los consumidores y de las empresas que los sirven. Con esto el autor se refiere a la evolución crece día con día y nos abruma dándonos una forma de vida acelerada y a eso le llamaremos “fiebre del milenio” que nos hace vernos en una época de una mayor influencia comercial en todos los ámbitos en los que nos desarrollamos diariamente.

El autor nos explica que varias compañías han optado por echar el reloj atrás y devolver, de algún modo, al los consumidores la añoranza de sus productos preferidos, esto con la intención de regresar a las técnicas utilizadas en años pasados con el fin de comercializar sus productos. Menciona el caso de varias compañías de automóviles como: Mercedes, Chrysler, Volkswagen, etc., Coca Cola, Kellogg, Disney, etc. Esto hizo que los consumidores se sintieran identificados con sus productos y resurgir con esto en muchos de los casos, a las compañías les sirvió y aumento sus ventas y sus proyecciones para años futuros.

La “fiebre del milenio” es resultado de la convergencia de una amplia gama de fuerzas del entorno del marketing: tecnológicas, económicas, demográficas, culturales, sociales y políticas.

A “Entorno de Marketing” nos referimos a: Actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta; éste entorno presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de éxito saben que en la actualidad es crucial vigilar constantemente los cambios del entorno y adaptarse a ellos.

Hay visiones del futuro que marcar muchas diferencias que se verán en los próximos años. Un mercadólogo es el principal responsable de estar al tanto de los cambios que se presenten, deben vigilar las tendencias del mercado y buscar oportunidades. Al realizar una exploración sistemática del entrono, el mercadólogo puede modificar y adaptar sus estrategias para enfrentar los nuevos retos y oportunidades en el mercado. El entrono del mercado abarca el micro y el macro entornos.

1. El micro entorno de la empresa

El “micro-entrono” consiste en las fuerzas cercanas de la empresa, las cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.

La tarea de la dirección de marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con ellos, mediante una oferta de valor y satisfacción, solo se puede lograr a través del apoyo de otras áreas de la empresa, más factores externos que apoyen esta estrategia y con ello formar la red de entrega de valor de la empresa, que son:

 La empresa: en este desarrollo están involucrados la anta dirección, finanzas, investigación desarrollo, compras, fabricación y contabilidad; todos estos forman el entrono interno. Cada uno cumple con un papel específico con el único fin de lograr los objetivos planteados para el crecimiento de la empresa.

 Proveedores: es un eslabón importante dentro del sistema, ya que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

 Intermediarios de marketing: ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, aquí se incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

 Clientes: son los mercados que la empresa debe estudiar con el fin de satisfacer sus necesidades, los cuales son: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales. Cada mercado tiene características especiales que la empresa debe de estudiar minuciosamente, con el fin de lograr sus objetivos.

 Competidores: el mercadólogo debe de encargarse de ver a sus competidores para llevar a su empresa a tener ventajas sobre ellos y ofrecer mejores productos y servicios a los clientes fianales.

 Públicos: cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad para alcanzar sus objetivos. Los púbicos son: financieros, de medios de comunicación, gubernamentales, de acción ciudadana, locales, generales e internos.

2. El macro entorno de la empresa

El “macro-entrono” consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al micro-entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. La empresa y todos los demás actores operan en un macro-entorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la misma.

 Demografía: es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos; esto es de gran interés para los mercadólogos, ya que en estos estudios intervienen las personas y las personas son un mercado. En este punto se incluyen factores como los generacionales, que perturban a las poblaciones, y a la vez al mercado posible.

 Entorno económico: son los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. El mercadólogo esta obligado a estudiar las principales tendencias y patrones de gasto de los consumidores, en ello se ven incluidas las siguientes tendencias: cambios de ingresos y los cambios en los patrones de gasto de los consumidores.

 Entorno natural: son los recursos naturales que las empresas requieren, como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Aquí el mercadólogo debe de tomar en cuenta varios factores como son: la escasez de materias primas, el aumento de la contaminación y la creciente intervención del gobierno.

 Entorno tecnológico: estas son las fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevo.

 Entrono político: los sucesos políticos son leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. Aquí intervienen leyes que regulan los negocios, con el fin de guiar a los negocios estableciendo leyes y reglamentos.

 Entorno cultural: se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad, las características culturales son: la persistencia de valores culturales y desplazamientos en los valores culturales secundarios. Los principales valores culturales se expresan de forma en que la gente se ve a sí misma y a los demás, además de cómo ven a las organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y al universo.

3. Como responder al entorno del marketing

“Hay 3 tipos de empresas: las que hacen que sucedan las cosas, las que miran como suceden las cosas y las que preguntan qué pasó”. Muchas empresas ven al entorno del marketing como algo “incontrolable” al que se deben de adaptar, sin tratar de modificarlo. Estas empresas analizan las fuerzas externas y diseñan estrategias que les permitan evitar peligros y aprovechar oportunidades que se presentan en el entorno.

Y existen otras empresas que adoptan una “Perspectiva de administración ambiental”, que es una perspectiva gerencial en la que la compañía emprende acciones agresivas para afectar a los públicos y fuerzas de su entrono de marketing, en lugar de limitarse a observarlas y reaccionar a ellas.

Estas empresas influyen en las leyes que gobiernas sus industrias y organizan eventos para que conseguir cobertura favorable en la prensa, etc. En muchos casos estas empresas penden encontrar formas positivas de superar restricciones ambientales aparentemente incontrolables. Y a pesar de que no siempre pueden conseguir lo que quieren (las empresas), siempre, en la medida de lo posible, los directores del marketing inteligentes adoptarán un enfoque creativo, pro-activo, no reactivo, ante el entorno que se les presente en el mercado.

Administración de la información de Marketing

Este capítulo se refiere a lo que debemos de tomar en cuenta para administrar la información en los tiempos del “marketing”, ya que en esta era la información es tan abrumadora, ya que tiene mucha sobrecarga de datos, que fácilmente puede errarnos, aplastarnos y quemarnos en este tiempo.

La información es algo que el mercadólogo considera muy necesaria para el correcto funcionamiento de las empresas, ya que estas requieren datos abundantes sobre sus competidores, revendedores y otros actores y fuerzas del mercado. El mercadólogo ve la información no solo como algo necesario para tomar mejores decisiones, sino como un activo estratégico y herramienta de marketing. Para las empresas la información podría resultar su principal ventaja competitiva.

Gracias a las nuevas tecnologías de información, las empresas pueden generar información en grandes cantidades, esto hace que se generen nuevos sistemas que las lleva a sintetizar dicha información para poderla entenderla mejor. En esto se ha creado un sistema de información de marketing (SIM), que consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para quien toma las decisiones de marketing.

Los SIM siempre empiezan y terminan con quienes utilizan la información: los directores de marketing, socios internos y externos

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